Átfogó kutatással lépett a nyilvánosság elé a tavaly szeptemberben alapította Digitális Kereskedelmi Szövetség. Az alapító tagok, a Google Magyarország, a DHL, az Adevinta, a Growww Digital és a Webshippy elsősorban a magyar e-kereskedelmi vállalkozások exportképességének javítását tűzték ki célul. Mint a GKID (korábban GKI Digital) által elvégzett kutatásból kiderül, régiós összevetésben közel sem olyan erős a magyar e-kereskedelmi szcéna.

A leglátványosabb mutatója ennek, hogy míg 2021-ben a globális kiskereskedelemnek már a 19 százalékát adta az e-kereskedelem, Magyarországon a pandémia két éve alatti látványos növekedés ellenére még mindig csak 10,4 százalék a részesedése. Pedig 2021-ben Magyarországé volt a második leggyorsabban bővülő e-kereskedelmi piac az Európai Unióban, bár ehhez az alacsonyabb bázis is hozzájárult.

A magyar piac mérete a 2021-es 1200 milliárdos forgalommal az EU-ban a 21. A lengyel 11-szer, a cseh 4,5-ször, az osztrák 3,5-ször, a román piac pedig 2-szer nagyobb. Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója szerint a hazai e-kereskedelmi cégek forgalma már belföldi viszonyban is korlátokba ütközik, a nemzetközi terjeszkedés pedig még gyerekcipőben jár. Az adatok azt mutatják, hogy a magyar e-kereskedők egyre nagyobb versenyhátrányba kerülnek a piacot uraló, többségében nemzetközi, sokszor még magyar operációval sem rendelkező e-kereskedőkkel szemben.

Az e-kereskedők nem exportálnak

Magyarország gazdasága alapvetően exportorientált. Ám az export zömét (71 százalék) a gyártás, azon belül is főleg az autóipar, illetve az arra épülő beszállítói lánc adja. A kereskedelem súlya mindössze 14 százalék. A kereskedelmi exporton belül viszont a kiskereskedelem súlya elenyésző, mindössze 0,7 százalék, amelynek szintén csak egy kis része, 13 százaléka realizálódik online, mondta Madar a kutatást bemutató tájékoztatón.

Becslések szerint kb. 500-600 magyar kiskereskedő lehet, amely legalább évi 10 milliós exportforgalmat realizál, közülük mintegy száz olyan van, amelynek főtevékenysége az online kereskedés. Összességében a határon túli értékesítésből származó forgalmuk nettó 30-40 milliárd forint körül alakult 2021-ben.

Ez különösen annak fényében szembeötlő adat, hogy Magyarországon megközelítőleg 37 ezer olyan weboldal van, amely alkalmas online értékesítésre, ebből 15-20 ezer lehet valódi webáruház, köztük mindössze ezer olyan, mely határon túlra is szolgáltat. A leggyakoribb célországok Románia, Szlovákia, Németország és Ausztria.

Madar szerint az e-kereskedelmi cégek vezetőivel készített interjúkból az derült ki, hogy sok esetben prekoncepciók tartják vissza a cégeket a külpiaci próbálkozásoktól. Nem érzik elég jónak a terméküket, versenyképesnek az árazásukat, vagy egyszerűen csak azt gondolják, hogy még nem állnak készen arra, hogy más piacon is megmérettessék magukat.

De vannak objektív tényezők is, melyek akadályozzák az exportpiacra lépést. Madar az egyik legfőbb problémának a megfelelő e-kereskedelmi tanulmányokkal, tapasztalattal és nyelvtudással rendelkező képzett munkaerő hiányát tarja. De probléma a logisztika fejletlensége, rugalmatlansága (nincs ember és hiányos a technológia), a helyismeret és a lokális kapcsolatok hiánya (más vásárlói szokások, eltérő áfa és adminisztrációs követelmények, más jogi keretek stb.), a webáruház lokalizációs nehézségei stb. Madar szerint ebben a szektorban is kiütközik a hazai vállalati kultúrára jellemző kockázatkerülés.

A megfelelő termékkínálat összeállítása, a vámügyintézés, az ügyfélszolgálati és operációs feladatok lokalizált ellátása, valamint a helyi konkurensek felmérése és a piacok jobb megértése egyébként azoknak a cégeknek is komoly fejtörést okoz, melyek már külpiacokon is jelen vannak.

Fontos a lokalizálás

Ha egy e-kereskedő megfelelően lokalizált webshoppal jelenik meg valamilyen piacon, az már fél siker. Madar példaként a magyar piacon megjelenő régiós cégeket hozta fel példának. A kutatásból kiderült, hogy egyes, a magyar piacon jelenlévő e-kereskedők olyannyira idomultak a helyi viszonyokhoz, hogy sok vásárló magyar vállalkozásnak tartja őket (például a válaszadók 70 százaléka gondolta a cseh kifli.hu-ról, hogy magyar cég).

A vásárlók többsége egyébként már helyi vállalkozásnak tekinti azt a kereskedőt, amelynek van magyarországi telephelye (a válaszadók 47 százaléka), magyar nyelvű ügyfélszolgálata (33 százalék), illetve forintban adja meg az árait (25 százalék).

A kutatást 2022 tavaszán végezték. A lakossági felmérésben hatezer embert kérdeztek meg, a minta reprezentatív az aktív online vásárlók 3,7 milliós sokaságára. Emellett része volt egy kvalitatív felmérés is az exportáló vagy az exporttal már próbálkozó e-kereskedők körében.