Néhány éve új buzzwordökkel gazdagodott az informatikai ipar szótára: mindenki digitalizációról, digitális transzformációról és diszruptív technológiákról beszél. Egy a Bitporton megjelent szakértői írásában Pajor Gábor, az EY tanácsadója így definiálta a diszruptív technológiákat: "A diszruptív technológia láthatóvá tesz piaci trendeket, rejtett összefüggéseket, vásárlói igényeket és véleményeket, ennek köszönhetően nemcsak marketing vonalon, hanem termelési szinten is megvalósítható a termékek és szolgáltatások személyre szabása, ami jelentős vásárlóerőt és vevői elégedettséget gerjesztő tényező."

Pajor is hivatkozott írásában arra a tanulmányra, amely kimutatta, hogy az elmúlt közel két évtized alatt hogyan alakult át a Fortune 500-as listája.

A diszrupció hatása valóban nagy, ahogy a múltban is az volt. A lóvontatást is leváltotta a gőzgép, a vasút lecsökkentette a távolságokat, a digitális technológiák iparágakat számoltak fel (analóghanglemez-gyártás, filmes fotózás stb.). De ez így volt, amióta világ a világ.

Játék a számokkal

Ugyanakkor hiba lenne a változásokat csak a diszrupcióra és a digitális átalakulásra visszavezetni. Ez a felfogás ugyanis figyelmen kívül hagyná az egyes iparágakon belüli folyamatokat, egy-egy vállalat üzleti stratégiájának sikerességét vagy sikertelenségét, ami végső soron, és persze ismét csak leegyszerűsítve, az adott menedzsment tevékenységének függvénye.

Ha csak a digitalizáció és az azzal összefüggő tényezők számítanának, akkor az elmúlt évtizedekben nem csak cégek helycseréjét, hanem teljes – korábban meghatározó – iparágak háttérbe szorulását kellene tapasztalni. Ám ez közel sem következett be.

Érdekes végignézni, hogy mi történt az elmúlt három évtizedben az Egyesült Államok legnagyobb vállalataival. Az egyértelműen diszrupció apostolainak igazát bizonyítaná, ha az új technológiákat alkalmazó cégek képesek lettek volna olyan nagy növekedésre, hogy háttérbe szorítsák a lista igencsak hagyományos iparágakat képviselő korábbi éllovasait: az autógyártókat, az energetikai cégeket, a vegyipari konszerneket, ipari konglomerátumokat és a legnagyobb kiskereskedelmi láncokat.

Egyelőre azonban csak az Apple-nek sikerült betörnie a szűk 10-es elitbe, amit továbbra is a hagyományos – bár kétségkívül korszerűsödő és rendkívüli innovációs erőt képviselő – vállalatok uralnak.
 

Larry Page és Sergey Brin: a hirdetési bevételből telik önvezető autóra és sok minden másra

Sőt van más árulkodó jele is annak, hogy azok a sokat emlegetett új üzleti modellek voltaképpen nem is annyira újak. A technológia ugyan segít a hatékonyságnövelésben (gyártás, marketing, értékesítés stb. terén is), de az üzleti folyamatok lényegét mit sem érinti.

Új sztárok, öreg mamutok

Ugyanakkor persze az is látszik, hogy az új sztárok gyorsan nőnek. Az Apple, amely évek óta tagja a Fortune-lista szűk tízes elitjének, már matuzsálemnek számít körükben, 1976-ban alapították. Az Amazon az internet első hullámának szülötte (1994-es alapítású), de a Salesforce.com is a dotcomlufi ezredfordulós kipukkanása előtt született (1999). A Google mindössze húsz éves (1998-ban alapította Larry Page és Sergey Brin), a Facebook már az új évezred gyermeke (2004-ben), ahogy a Tesla (2003) vagy a Twitter (2006) is.

Elvileg ezek mind olyan cégek, melyek a diszrupcióban élen járnak. Ehhez képest az Amazon a kiskereskedelemből szerzi jövedelme jelentős részét, a Google és a Facebook legfőbb bevételi forrása pedig a hirdetés.

Az mindenesetre feltűnő, hogy a Fortune 500 első tíz helyéből csupán egyet-kettőt tudtak elcsípni tartósan technológiai cégek, melyek elvileg a diszrupció és digitális transzformáció zászlóvivői lennének. Az IBM 1996 és 2006 között volt tagja ennek szűk elitnek. Az Apple 2013-ban került be, és évről évre javította a pozícióját. Mellettük még a HP jutott ilyen magasra a vizsgált időszakban háromszor: 2009-ben a 9., egy évvel később a 10., majd 2012-ben még egyszer a 10. helyen. Határeset még a General Electric, amely számos területen jelen van, többek között a technológiai piacon is, de a vállalat meghatározó bevételi forrásai továbbra is a hagyományos iparágakhoz kötődnek.

A tízes lista többi szereplője a lehető legkonzervatívabb iparágból érkezett: autógyártás, energetika, vegyipar stb. (A Fortune Global 500 időbeli változásait egy kattintásnyira lehet megnézni vizualizált formában.)

Átalakulás és visszarendeződés

Nézzük meg, mi a titka a legsikeresebb cégeknek. Mennyiben a diszrupció, és az annak nyomán létrejövő új üzleti modellek vitték a csúcsra az adott vállalatot?

Az Apple elképesztően hatékony marketinggépezetet működtetett és működtet. Ezzel sikerült elérnie, hogy készülékei ne csupán használati tárgyak legyenek, hanem egyfajta életérzés megtestesítői – némileg függetlenül a műszaki tartalomtól. Számos márkát fel lehetne sorolni, köztük egy közvetlen konkurenst, a BlackBerryt, amely a jobb műszaki tartalom ellenére sem tudta felvenni a versenyt az Apple-lel. Az Apple-eszközöket – legyen az számítógép vagy mobiltelefon – használók körében nagyon magas a márkahűség, iPhone-t vagy MacBook Airt használni nem technikai, hanem hitkérdés.

Bár a Samsung fej-fej mellett halad a mobilpiacon az Apple-lel, utóbbi a hatékonyabb márkaépítés miatt sokkal többet tud keresni egy készüléken, miközben a műszaki tartalomban nincs lényegi különbség a két gyártó készülékei között (erre utal az is, hogy az egy készülékre jutó gyártási költségben nincs eget rengető eltérés a két gyártó között.) Az Apple-nek az kétségtelen érdeme, hogy egyedülálló módon tudott már létező technológiákat (grafikus kezelőfelület, érintőképernyő stb.) kontextusba helyezni, és felépíteni köréje egy működőképes ökoszisztémát. De ez önmagában még nem diszrupció, és nem digitalizálás.

Vagy ott van a Google. Bár a cég felhőszolgáltatásokat vezetett be akkor, amikor még senki sem beszélt felhőről, és ingyenes SaaS-modellt működtetett, amikor még nem is definiálta senki a Software as a Service fogalmát, a cég mind a mai napig alapvetően hirdetésekből él. Emellett rengeteg előremutató, innovatív fejlesztése van. Amióta azonban 2015-ben az átláthatóbb működés érdekében teljesen átszabták a szervezetet, és létrehozták az Alphabet holdincéget, ezekből sok mindent lefaragtak. Szükség volt ugyanis arra, hogy a befektetők lássák: mi hozza és mi viszi a pénzt, és ami viszi, az várhatóan mikortól hozza majd.

Ez értelemszerűen azzal járt, hogy az átalakulás után több fontos kísérleti projekt sokkal kisebb figyelmet és erőforrást kapott. Még az egyik – egyébként kiemelten kezelt – fejlesztését, az önvezető autóját is újragondolta a vállalat, amikor a közelmúltban külön cégben szervezte. Úgy tűnik, lemondanak a saját autógyártásról is, helyette maradnak a szoftveres oldal fejlesztésénél, amit bármelyik autógyártó fel tud használni. Ebbe a sorba illeszkedik az a tavaly felröppent a hír is, hogy a félmilliárd dollárért megszerzett Boston Dynamicsot eladnák, mert a miután a vezetőség nem tartja üzletileg kifizetődőnek – értsd: rövid távon megtérülőnek – a fejlesztések további finanszírozását.

Az Amazon-modell

Érdekes kérdés az Amazon. Jeff Bezos nagyon gyorsan felismerte, hogy az internet milyen új lehetőségeket teremt a kiskereskedelemnek. A tévé a világot, az internet pedig a boltokat vitte be a nappalikba. Az üzleti modell azonban mit sem változott: az "olcsón megveszed – drágán eladod" elv az alapja ennek is, ahol az a lényeg, hogy minél többen vásároljanak az Amazonnál (vagy kínai konkurensénél, az Alibabánál). Az már valójában technikai kérdés, hogy az áru célba juttatásához milyen eszközt használnak. (Persze kétségtelen, hogy ennek, pontosabban a célba juttatás sebességének nagyon fontos szerepe van az ügyfélélményben.)
 

Jeff Bezos: ő is olcsón vesz és drágán ad el

Az Amazon – amely már jó ideje globális kereskedelmi vállalat – világszerte 340 ezer embert foglalkoztat, és a cég éves nettó bevétele 2016-ban 136 milliárd dollár volt. Összehasonlításul: a Walmart 482 milliárd dollár bevételre tett szert, igaz, ehhez globálisan mintegy 1,9 millió alkalmazott kellett. Azaz az Amazon ebből a szempontból hatékonyabban működött, hiszen egy alkalmazottra 400 ezer, míg a Walmartnál csak 254 ezer dollár bevétel jutott. (Az összehasonlítást némileg torzítja, hogy az Amazon bevételeiből 11,7 milliárd dollár már a felhőszolgáltatásokból jött, melynek jobbak e tekintetben a mutatói.)

És mi van a diszrupcióval?

Kétségtelen, hogy az innovatív technológiák szerepe óriási hatást gyakorol a gazdasági folyamatokra. A gyártócégeknél rövidülnek a fejlesztési ciklusok, gyorsabbá válik az új termékek piacra vitele, a kereskedelem hatékonyabbá válik, a gyógyászatban az új technológiák személyre szabottabb gyógyító eljárásokat eredményeznek, sőt akár a személyre szabott gyógyszerkészítmények is megjelenhetnek, az autógyártók – párhuzamosan az önvezető, hálózatban kapcsolt autók fejlesztésével – keresik annak lehetőségét, hogy hogyan válhatnak szolgáltató cégekké és így tovább.

De mint azt az Uber példája is mutatja, attól még, hogy valaki kitalálja a hatékonyabb módját a fuvarszervezésnek, még nem feltétlenül lesz más, mint egy taxis cég. (Sokszor még stílusában sem.) A folyamat ellentmondásosságát pedig az Amazon egyik érdekes szolgáltatása mutatja: két éve az internet adatátviteli korlátai miatt vezette be a Snowball szolgáltatást: az AWS adatelemző szolgáltatásához a nagy tömegű adatokat közúton lehet eljuttatni a legközelebbi Amazon-adatközpontba.

Szóval létezik a diszrupció hatása, csak az átalakulás folyamata lassabb, mint azt a diszruptív technológiák prófétái láttatni szeretnék, de kétségtelenül gyorsabb, mint akár fél évszázaddal ezelőtt.