A legtöbb hirdető az elmúlt időszakban látványosan visszavágta ilyen irányú költéseit, amit nem csak a kedvezőtlen piaci körülményekre és a megtakarítási kényszerre lehet visszavezetni, de sok márkának azzal is szembesülnie kellett, hogy a világjárvány közepette a hagyományos reklámokkal könnyen a szándékaival ellenkező hatást váltana ki. A szponzorált megjelenések visszaesése természetesen érzékenyen érinti az influencereket, vagyis a jelentős számú online követővel rendelkező véleményformálókat is, akik ezzel elesnek bevételeik jelentős, ráadásul a legkönnyebben tervezhető részétől.

Nem véletlen, hogy egyre több cikk jelenik meg az influencer marketing műfajának első jelentős válságáról, amelyek közül néhány már azt boncolgatja, hogy a véleményvezérek életstílusa egyáltalán átmenthető lesz-e a vészhelyzet utáni időkre. A befolyásoló marketingnek is nevezett intézmény lényege, hogy a hirdetők a kiszemelt piac közvetlen megszólítása helyett a fogyasztókra befolyással lévő személyek köré építi fel a reklámokat. Ez a modell jellemzően a szponzorált megjelenéseken keresztül működik, amelyekben az influencerek pénzért szerepeltetik az egyes márkákat vagy termékeket – legalábbis eddig ez volt a helyzet.

Ahogy nemrég írtuk, az influencer hirdetések is sokat fejlődtek, amennyiben a hirdetők egyre inkább az aktív közösségeket keresik, és a kamu felhasználókkal felduzzasztott csoportok már egyre kevésbé érdekelnek bárkit. Eddig a mennyiségre játszó "macroinfluencerek" és a jóval kisebb, de fókuszáltabb felhasználói csoportokat terelgető "microinfluencerek" ugyanúgy megtalálhatták a számításukat a megtekintések száma alapján fizetett hirdetésekkel, a meghatározott felhasználói akciókhoz kötött díjakkal, vagy bizonyos esetekben a bármilyen vállalástól független, fix tarifákkal is.

Átalakul a hirdetésekre épülő modell

Az új helyzetben azonban a megszorítások és az elmaradó hirdetések ezt a területet is súlyosan érintették, hasonlóan egyébként a médiaszolgáltatások összességéhez. Ugyanakkor a tartalomelőállítók és marketingesek egy része már nagyfokú rugalmasságot mutat, ahogy egyből az alternatív bevételi források felé fordult, legyen szó a közvetlen értékesítésről, az e-kereskedelmi partnerprogramokról vagy az előfizetéses modellek újbóli feltalálásáról a megfelelő platformokon keresztül.

Ezek a lehetőségek ma még jóval szerényebbek, mint amennyit a klasszikus hirdetési megoldások hozhattak a konyhára, de legalább már működnek. A Launchmetrics adatai szerint az Instagramon márciusban még az influencerek megjelenéseinek 35 százaléka volt szponzorált tartalom, ami áprilisban mindössze 4 százalékra zuhant. Ahogy azonban a Business Insider riportjában megszólaló szakértő is fogalmaz, egy ilyen visszaesés néhány éve még teljesen a padlóra küldte volna a teljes ágazatot, most viszont már sokan diverzifikálták a tevékenységüket olyan mértékben, hogy túlélhetnek a hirdetési pénzek elapadásával is.

A Patreon oldalán például, amelyen keresztül a támogatók kisebb összegekkel tudják folyamatosan segíteni az általuk fontosnak tartott művészeket vagy tartalomgyárosokat, 70 ezer új alkotó jelent meg március hónapban, és a szolgáltató a fizető felhasználók számában is történetében először mért 20 százalékot meghaladó havi növekedést. A szponzorációs ajánlatok elapadásával persze néhányan teljesen új megoldásokkal is elkezdtek kísérletezni, olyan formátumokra támaszkodva, mint amilyen az élő internetes közvetítés (livestreaming) vagy a különféle e-kereskedelmi csatornák.

Ez most a közösség építésének ideje

Ilyen megoldás lehet a közösségi kereskedelem (social commerce) is, ami az egyes áruk vagy szolgáltatások közvetlen értékesítését jelenti a közösségi médián keresztül. A reménybeli vásárlókat tulajdonképpen a webáruházak felületeire irányítják tovább, ahol a látókörükbe került termékeket szinte abban a pillanatban meg is vehetik, amikor az feltűnt előttük; ezt a jövőben olyan fejlesztések hivatottak segíteni, mint mondjuk a videókban felbukkanó cikkek közvetlen kereshetősége, az egyablakos vásárlási módok (one stop shop) kialakítása mellett pedig a márkák a vásárlói út minden stációjához befolyásoló véleményeket próbálnak rendelni.

Bár a közösségi kereskedelem fogalma sokak számára ismeretlen lehet, a legtöbben már találkoztak vele valamilyen formában, sőt jó eséllyel igénybe is vették. Az eMarketer szerint a 18 és 34 év közötti internet-felhasználóknak már közel fele vásárolt valamit közvetlenül a közösségi platformokon keresztül 2018 decembere és 2019 októbere között; ez az arány a felsőbb korcsoportokban jóval alacsonyabb ugyan, de kevesebb mint egy év alatt másfélszeresére növekedett.

Ugyancsak árulkodó, hogy a BI által megszondázott hét közösségimarketing-ügynökség közül eddig mindössze kettő jelentett be nem túl nagyszabású, 5 százalék körüli elbocsátásokat, néhányan pedig még most is arról számolnak be, hogy folyamatosan bővítik a csapatukat. Jóllehet a közvetlen hirdetési költések bezuhantak, a közösségi platformok felhasználása vagy az online videók iránti igény a járványhelyzetben látványosan megugrott, ez pedig az influencereknek és más tartalomgyártóknak is lehetőséget jelent a nagyobb és elkötelezettebb felhasználói bázis felépítésére.

Egyes területek, mint például a turisztikával foglalkozó csatornák, persze sokkal jobban megérzik az utazási korlátozásokat és az általános bizonytalanságot, a felhasználók érdeklődése azonban ott is növekszik, és várhatóan nem is fog visszaesni. Ezzel együtt az emberekben egyre erősebb az online jelenlét és a közösséghez tartozás iránti igény, és azok a márkák, amelyek megértik, hogy most nem az eladások feltornázása a legfontosabb cél, okos lépésekkel a részeseivé válhatnak a kialakuló támogatási rendszernek – állítják a BI cikkében megkérdezett szakértők.