Ahogy azt már korábban is megírtuk, a koronavírus miatt elrendelt korlátozások óriási növekedést hoztak a magyarországi online kiskereskedelemben. A GKI Digital márciusi elemzése alapján a belföldi forgalom 45 százalékos rekord bővülést követően, bruttó 909 milliárd forintos forgalmat bonolyított 2020-ban. Ez a korábbi évek tempójához képest nagyjából háromszoros sebességet jelent, azaz a szektor egyetlen év alatt fejlődőtt annyit, mint amennyihez "normál esetben" három évre lett volna szükség.

A kiváló összpiaci teljesítmény mellett azonban azt is érdekes megvizsgálni, hogy mindez miként alakult az egyes piaci szereplők esetében. A kutatócég erről szóló elemzése ma jelent meg, amely nem csupán a legnagyobb forgalmú áruházakat rangsorolja, de külön toplistát ad a tavaly különösen erős időszakot záró gyorsan forgó fogyasztási cikkek (FMCG) szegmenséről, illetve a márkaismertségről is.

1 nagy + 1 nagy = 1 nagyon nagy

Egyáltalán nem tekinthető meglepetésnek, hogy a hazai piacot a forgalmi adatok alapján az eMAG-Extreme Digital dominálja. A korábban két szereplőként működő párosból a bő két évvel ezelőtt bejelentett egyesülést követően vált egyetlen, óriási vállalkozás. A felek azóta a szükséges hatósági jóváhagyásokon is túl vannak, így immár hivatalosan is egy kalapba mennek a különböző platformjaikon elköltött forintok. A második helyre a MediaMarkt online áruháza került, míg a harmadik helyen az Alza.hu végzett.

A magyar online kiskereskedelmi piac koncentráltságát jelzi, hogy a három legnagyobb hazai e-kereskedő 2020-as online forgalma meghaladja a 200 milliárd forintot, miközben a tíz legnagyobb együttes eredménye bruttó 330 milliárd forint körül, míg a TOP15 mezőnyének forgalma bruttó 380 milliárd forint körül alakult.

A fenti számok azt jelentik, hogy a három legnagyobb szereplő adja a teljes forgalom több mint ötödét, míg a Top10 súlya 36 százalékos. Az első tíz forgalma a piac 2020-as 45 százaléko bővülését is meghaladó mértékben, összességében 54 százalékkal nőtt.

A kutatócég elemézés szerint 2020-ban a piaci átlagnál magasabb bővüléshez elengedhetetlen volt, hogy a kereskedők nagy és stabil ügyfélkörrel rendelkezzenek és olyan termékeket is áruljanak, amelyek sűrűbb vásárlási gyakoriságot feltételeznek. Ebből a két feltételből az előbbi jóval erősebb, hiszen a három legnagyobb online értékesítő közé csak azok a kereskedők kerülhettek be, akik a teljes, aktív – 3,38 millió főt számláló – online vásárlói bázis legalább negyedét magukénak tudhatták, azaz száz online vásárlóból legalább 23-25 vásárolt náluk. A piacvezető eMAG-Extreme Digital páros esetében ez az arány jóval magasabb, 50 százalék feletti.

Jól fogyott a kifli

A mindent felforgató pandémia különösen élénkítő hatással volt az FMCG-szegmensre. Az online kereskedelem egyik leginkább bővülő területét adták tavaly a gyorsan forgó fogyasztási cikkek. A szektor – közel kétszeres sebességgel növekedve – bruttó 76,6 milliárd forint forgalmat bonyolított tavaly.

A forgalom szerinti lista első 5 helyén két-két hipermarket (Tesco, Auchan) és drogéria lánc (Rossmann, dm) mellett egy új, tisztán online, cseh hátterű kihívó (kifli.hu) is osztozik. Utóbbi rögtön a második legnagyobb szereplője lett a piacnak azt követően, hogy pont a világjárvány kirobbanása előtt, 2019 végén lépett a magyar piacra.

A TOP5 kereskedő 2020-as összesített online forgalma meghaladta a bruttó 50 milliárd forintot. Tekintettel arra, hogy ezen kereskedők nem csak FMCG kategóriájú termékeket értékesítenek, a szektor bruttó 76,6 milliárdos forgalmának hozzávetőleg 55-60 százalékáért felel az öt legnagyobb márka.

Külföldi jelenlét

Ugyan a GKI Digital felmérésében kizárólag a magyar nyelvű, forintban árazó, magyarországi operációval működő e-kereskedők forgalmát vizsgálja, idén kiegészítésként készült egy márkaismertséget elemző kutatás is. Utóbbi alapán a magyarok a webáruház kifejezésre spontán módon az eMAG-ot említik legtöbbször, azaz a legnagyobb szereplő egyben a legismertebb is.

A márkaismertséget tükröző listán a hazai áruházak mellett feltűnik magyarnak tűnő, de valójában nyugat-európai, vagy épp amerikai bolti háttérrel rendelkező, magyar online operáció nélkül működő online áruház (H&M, ecipő.hu); nem klasszikus e-kereskedő (Jófogás) és globális – a magyar piaccal stratégiai szinten nem foglalkozó – online kereskedő is, mint amilyen az Aliexpress vagy az Amazon.