A Facebook hirdetési modelljét időről időre komoly kritikák érik, amire általában késve és nem megfelelő hatékonysággal reagál a legnépszerűbb közösségi hálózat. Az oldalon elszaporodó hamis, általában like-ok "termelésére" létrehozott felhasználókkal láthatóan nem tud semmit tenni a Zuckerberg-birodalom. Igaz, amíg a cégnek ez komoly pénzeket termel, nem is biztos, hogy annyira beleszakadnak az igyekezetbe a kaliforniai főhadiszálláson. A legfrissebb ügyet a Veritasium videoblog készítője szolgáltatta, aki stílusosan egy frappáns kisfilmben foglalta össze, mi a problémája a Facebook modelljével.

Fizetős önpusztítás

A tudományos témájú videókat készítő Derek Muller YouTube-csatornája hamar népszerűvé vált, és bár a facebookos jelenléte egy ideig kimerült néhány ezer követőben, ott is elég jó arányban tudta terjeszteni, aktivitásra serkenteni a közönséget. A dolog akkor romlott el, amikor egy ingyenes akció keretében követőket vásárolt a Facebook hivatalos hirdetési rendszerében. A lájkok özönlöttek, ám az aktivitási arány sokkal rosszabb lett. A dolog odáig fajult, hogy Muller alaposan utánajárt az ügynek, észrevételeit pedig az alábbi kisfilmben összegezte.

A videó a BBC 2012 nyarán megjelent riportjával indít, amelyben az angol lap saját kitalált vállalkozásához toborzott követőket. A követőkről aztán kiderült, hogy főként Egyiptomból és a Fülöp-szigetekről lájkoltak, viszont nem csak ezt az oldalt, hanem külön-külön több ezer másikat is. Ezek a nyilvánvalóan nem valódi személyeket takaró felhasználók azokat az illegális szolgáltatásokat szolgálják ki, amelyek x dollárért cserébe sokezer követőt ígérnek, ez az úgynevezett lájkfarmolás. Természetesen a Facebook ezt egyáltalán nem támogatja, hiszen a cég a saját hirdetési rendszerében kínál teljesen ugyanilyen szolgáltatást. Utóbbi lényegesen drágább, mint a feketepiaci megoldás, viszont a közösségi oldal valódi, érdeklődő embereket ígér.

A BBC esetét követően a Facebook nagytakarításba kezdett és közlése szerint 83 millió hamis profilt törölt, ami az akkori taglétszám közel 9 százalékát jelentette. A szolgáltató 2012. augusztus végén azt is bejelentette, hogy automatizált eljárásokkal folyamatosan takarítja a felhasználási feltételeket sértő profilokat, ami a korábbi lájkok és ajánlások egyetlen százalékát érinti. Ez utóbbi meglepően alacsony aránynak tűnik, ha ezek a fake accountok a teljes közösség 9 százalékát tették ki, és jellegükből adódóan a valós személyeknél nagyságrendekkel aktívabbaknak kellett lenniük.

A kevesebb itt tényleg több

Muller szerint a Facebook maximum "kistakarítást" végzett, hiszen saját facebookos oldalán ugyanazt tapasztalta, mint korábban a BBC. A Veritasium oldal üzemeltetőjeként Muller ajándék kuponokat kapott a Facebooktól az akkor még csupán 2000 fős oldala megerősítésére. A lehetőséggel élve az oldal napok alatt megháromszorozta a követői számát, majd néhány hónap elteltével már 70 ezer fősre duzzadt, ami már megközelítette Muller YouTube csatornájának organikusan gyűjtött rajongói táborát. Érdekes módon azonban nemhogy nőtt volna a posztokra érkező reakció, aktivitás, hanem épp az ellenkezője történt: a 35-ször nagyobb tábor kevesebb lájkot, kommentet, megosztást produkált.

Hogy jobb rálátást kapjon a történtekre, Muller országonkénti bontásban megvizsgálta az egyes csoportok teljesítményét. Kiderült, hogy a lájkfarmolástól viszonylag megkímélt régiók legalább 25-35 százalékos havi aktivitást értek el, míg a már említett Egyiptom és Fülöp-szigetek vagy éppen Banglades, India, Nepál, Pakisztán lakosai szinte tökéletes inaktivitást mutattak, gyakran bőven 1 százalék alatti aktivitási rátát produkálva. A furcsaság viszont az, hogy ez utóbbi országokból verbuválódott a Veritasium követőinek háromnegyede.

Azonkívül, hogy Muller hivatalos Facebook hirdetéssel szerezte ezeket a teljesen értéktelen és nagy többségében nem valós személyeket takaró követőket, van egy másik, súlyos következménye is az inaktív rajongóknak. A Facebook algoritmusa ugyanis a tartalmak minősége alapján teríti az egyes bejegyzéseket, ez a minőség pedig nem más, mint az elért aktivitási arány. Ez pedig nyilvánvalóan hatalmasat romlik, amint nem létező követőkkel duzzad fel egy oldal rajongói köre. Tehát ha valódi, értékelhető méretű közönséghez akarja eljuttatni az üzenetét, akkor innentől kezdve erre csak a posztok szponzorálásával van lehetősége. Erre a kétszer fizess filozófiára egyébként korábban mi is felhívtuk a figyelmet.

Célozva is mellé

A Facebook korábban többször azzal utasította el a fentiekhez hasonló problémák kezelését (ejtsd: az értéktelen hirdetésre költött összeg visszafizetését), hogy a felhasználó nem kellő körültekintéssel célozta a reklámot - ergo magára vessen, ha bangladesi lájkfarmoktól érkezik a közönség egy jó (nagy) része. Ezt a kétes magyarázatot kikerülendő Muller készített egy teljesen értelmetlen oldalt, amelyen egy cicás fejlécen kívül semmi nem volt és a leírásban ez szerepelt is (plusz az, hogy csak egy idióta követne egy ilyen oldalt). Majd 10 dollárért hirdetni kezdte az oldalt a Facebook rendszerében, de úgy, hogy kizárólag az USA, Kanada, az Egyesült-Királyság és Ausztrália macskakedvelő facebookozóinál jelentette meg a hirdetést. A 10 dollár 20 perc alatt olvadt el, miközben 39 követővel gazdagodott a Virtual Cat. Megvizsgálva ezeket a követőket azt lehetett látni, hogy ugyan valóban a célzott országokból származnak, ám mindegyikük természetellenesen sok oldalt lájkolt – mindenféle logikát vagy tematikát hiányolva, válogatás nélkül.

A dolog hátterében az áll, hogy a lájkfarmokat sokkal nehezebb felgöngyölíteni, ha nem csak célzottan a fizetős oldalakat támogatják, hanem megpróbálják ezeket elrejteni más tevékenységek mögé. Ezek a nem létező emberek így barátkoznak más hamis felhasználókkal, illetve kedvelnek olyan oldalakat is, amelyek nem fizetnek illegálisan lájkokért. És ez utóbbiból a Facebook nagyon szépen megszedi magát, mintegy védelmi pénzt kapva az illegálisan üzletelőktől.

Senkinek nem jó, kivéve a Facebooknak

A Facebook hirdetési modellje teljesen ellentétes koncepcióra épül, mint például a YouTube rendszere, amelyet Muller – egy százezres nagyságrendű csatorna birtokosa – több esetben is felhoz pozitív példaként. Ott a tartalomelőállító és a szolgáltató (Google) egyaránt érdekelt abban, hogy a hirdetések minél több valódi emberhez jussanak el, a bevételen pedig osztoznak, miközben a hirdető is megkapja azt, amiért fizetett.

A Facebooknál azonban a tartalomelőállító, sőt maga a fogyasztó is hirdetővé válik, hiszen az egyre nagyobb mennyiségű napi bejegyzés szűrésével közeli rokonok, ismerősök üzenetei vesznek el a hírfolyamban, mert kell a hely a videós hirdetésnek. Ha valaki tehát valóban el akarja juttatni élete egy fontos momentumát az ismerőseihez, annak bizony szponzorált bejegyzés formájában hirdetővé kell válnia. Ugyanez igaz a hobbiprojektek, jótékonysági szervezetek, nonprofit cégek esetében is. Ez teljesen más megoldás, mint mondjuk a Twitternél, ahol a számunkra fontos emberek, szervezetek friss posztjai automatikusan beforognak egyéni hírfolyamunkba.

Intézményesült hülyeség

De akkor miért működik zavartalanul, sőt egyre jobban ez az egész meglehetősen értelmetlennek tűnő rendszer? Meglátásunk szerint azért, mert kevesen akarnak a Muller által bemutatott mélységig lefúrni. A kommunikációs feladatokkal megbízott ügynökségek vagy belső szakemberek kevés befektetéssel nagy számokat tudnak felmutatni, amit aztán a közösségi médiában járatlan megrendelő vagy felettes pedig lelkesen elfogad. Elvégre alig pár ezer dollárért százezer új potenciális ügyfélhez jutott hozzá a cég. A hülyének is megéri, nem? Vagy inkább csak annak... 

A félreértések elkerülése végett: nem azt állítjuk, hogy bizonyos iparágakban, termékek, szolgáltatások esetében, megfontolt paraméterezéssel nem lehetne megtérülő, hasznos Facebook-kampányokat futtatni. Pusztán arra hívjuk fel a figyelmet, hogy mélyebb elemzés, rálátás hiányában az ingyen kapott reklámkuponok felhasználásából, vagy akár saját költésgvetésből finanszírozott hirdetésből nemhogy hasznot nem érdemes remélni, hanem éppen ellenkezőleg, kárt okozhat magának a követői szám bűvöletében élő oldalgazda. És ez olyasmi, amire a Facebook - talán rövid távú érdekellentéte miatt - nem igazán hívja fel a figyelmet, illetve abban sem tűnik kellően hatékonynak, hogy a közösségi oldalon garázdálkodó lájkfarmokat kellő mértékben visszaszorítsa.