Ahogy a fogyasztók egyre nagyobb arányban támaszkodnak a közösségi médiában felbukkanó termékismertetőkre és -értékelésekre, a cégek is egyre többet költenek rá, hogy azokat megvásárolják maguknak. A Gartner frissen közzétett tanulmánya szerint 2014-re az összes visszacsatolás 10-15 százaléka ebbe a kategóriába esik majd, a hamis eredményekre irányuló fokozott figyelem következtében pedig a Fortune 500-as brandek között is lesznek olyanok, amelyeket elővesz az Egyesült Államok Szövetségi Kereskedelmi Bizottsága.

A fizetett vélemény is reklám ■ Mivel már a világ internethasználó népességnek több mint fele a közösségi hálózatokon lóg, a különböző szervezetek egymás lábára taposva igyekeznek felpumpálni követőik számát vagy videótalálataikat, a sikert pedig abban mérik, ha több pozitív értékelést gyűjtenek össze, mint versenytársaik. Sok kereskedő készpénzzel, kuponokkal vagy bónuszprogramokkal vásárol magának kedvező termékismertetőket, ettől pedig azt reméli, hogy növelni tudja eladásait és erősítheti vásárlóinak lojalitását.

A Kereskedelmi Bizottság 2009-es meghatározása szerint azonban a fizetett értékelésekben mindenképpen jelezni kell, hogy miről van szó, ellenkező esetben azok is ugyanolyan elbírálás alá esnek, mint a megtévesztő reklámok. Így mindenképpen mérlegelni kell a kilátásba helyezett bírságokat, illetve azt a negatív visszhangot, amely alááshatja a vállalatok jó hírnevét. Bár a közösségi csatornákban egyelőre nem feltétlenül bíznak a fogyasztók, ezen egyre többet javít a szigorodó szabályozás és a megbundázott vélemények növekvő médiakitettsége.

Építő kritika ■ A Gartner felhívja rá a figyelmet, hogy a közösségi térben megjelenő vállalkozásoknak érdemes elfogadniuk a negatív kritikát is, nem utolsósorban azért, mert a negatív vélemények az elégedett ügyfelekre is ösztönzőleg hatnak, hogy megosszák másokkal saját pozitív tapasztalataikat a szóban forgó termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. Emellett létre kell hozniuk azt a kapacitást, amelyre szükségük lesz az értékelések megválaszolásához, ezzel is kimutatva elkötelezettségüket a konstruktív párbeszéd irányában.

A közösségi eszközök abszolút félreértelmezésére jó példa a General Motors esete: az óriásvállalat tavasszal jelentette be, hogy a Facebook-kampányokra szánt, évi 10 millió dolláros keretét nullára csökkenti, kétségesnek ítélve azok megtérülését. Ebben valószínűleg igaza is lehetett, ha abból indulunk ki, hogy céges oldalán olyan üzenetekkel szórakoztatta a közönséget, mint "Nézzétek, itt egy fotó az elnök-vezérigazgatónkról" és "Mókázzunk egy kicsit a hétvége előtt! Mi a kedvenc GM járművetek, és miért?"

A felhasználókat is hamisítják ■ A legnagyobb közösségi oldal még a nyáron közölte, hogy a közösségi oldalon regisztrált profilok 8,7 százaléka (valamivel több mint 83 millió fiók) hamis, vagyis a hivatkozott felhasználók egyszerűen nem léteznek, valaki más iratkozott fel a nevükben, vagy duplikációról van szó. A szolgáltató augusztus végén azt is bejelentette, hogy automatizált eljárásokkal folyamatosan takarítja a felhasználási feltételeket sértő profilokat, ami a korábbi lájkok és ajánlások egyetlen százalékát érinti.


Ott van ugyanakkor a BBC munkatársának nem sokkal korábbi kísérlete, amelynek során egy kitalált vállalkozásnak hozott létre Facebook oldalt, majd hirdetéseket vásárolt a hálózaton belül, hogy követőket gyűjtsön. A cég nem kínált sem termékeket, sem kuponokat vagy más speciális ajánlatokat, és értékelhető tartalmat sem jelentetett meg. Ennek ellenére 24 óra alatt 1600 lájkot gyűjtött, elsősorban Egyiptomból Indonéziából és a Fülöp-szigetekről.

A Facebook a BBC megkeresésére ismét elmondta, hogy a hamis profilok nincsenek különösebb hatással hirdetési platformjának működésére, a fenti kísérletet pedig teljesen haszontalannak nevezte, mert állításuk szerint a rosszul kiagyalt hirdetés teljesen elvétette a célcsoportot. Ez egyes esetekben akár igaz is lehet, de hosszabb távon még a mobil megoldásoknál is sokkal többre lesz szükség, hogy a vállalat ne játssza el a hirdetők bizalmát.