Újabb mérföldkőhöz értünk a hazai online kiskereskedelmi forgalom növekedésében, amely 2016-ban átlépte az egymilliárd eurós, 310 milliárd forintos értékhatárt. A magyarországi internetes értékesítési piac tavaly háromszor gyorsabban növekedett, mint a 6 százalékkal bővülő teljes hazai kiskereskedelem – derül ki a GKI Digital és az Árukereső.hu közös felméréséből.  

Elég gyorsan zárkózunk, de van is hova

A kutatás erre az évre is két számjegyű értékgyarapodással számol, de a tényleges növekedési ütem várhatóan már kisebb lesz a tavalyinál. Mindez a magyar internetes vásárlók olyan költéseire vonatkozik, amelyek magyar nyelvű és forintban értékesítő webshopokhoz kapcsolódnak.

Az online kiskereskedelem 2016-ban nemcsak értékben tudott bővülni, hanem a vásárlók számát illetően is. Tavaly már 2,8 millióan szereztek be valamilyen terméket vagy szolgáltatást a világhálón, 7-8 százalékkal többen, mint egy évvel korábban. Idén még hasonló ütemű növekedéssel számolnak a kutatók, az év végére a webes vásárlók száma átlépheti a 3 milliót.

A magyarországi kiskereskedelmi forgalomban egyébként az internetes értékesítés aránya megközelítőleg 4 százalék, ami magunkhoz képest évről évre növekvő mutató, de Európa fejlettebbik felével összevetve egyelőre csak a szerényebb kategóriába sorolható. A kontinens nyugati felén az online kereskedelem részesedése már két számjegyű.

Minden szempontból erős a koncentráció

A hazai piac meglehetősen fejnehéz, és egyre nehezebb kitűnni a legnagyobbak közül: a 10 legnagyobb cég uralja a pályát, akik között évek óta tartja dobogós pozícióját az Extreme Digital, a Mall.hu és az eMag.

Az év végi ajándékozási időszak a legkiemelkedőbb hazai online kiskereskedelemben is, ami a Black Friday néhány évvel ezelőtti megjelenésével időben is koncentrálja a piacot a november végi fekete péntekekre. A tavalyi fekete péntekeken is csak a webáruházak 32 százaléka tudta teljesíteni a forgalmi várakozásait. Az eMagnál élesben figyelhettük az akció indulását, ami végül kitermelte a cég éves bevételének az egyharmadát.

Általában is az utolsó negyedév hozza meg a webkereskedők éves bevételének a 36 százalékát. Az időbeni koncentráltság azonban komoly kihívás elé is állítja az online boltokat, akiknek egy-egy nagyobb promóciót nem csak informatikai, hanem logisztikai kapacitással is bírniuk kell.

A mostani kutatás szerint a megváltozott piaci környezet és a kereskedők promóciós dömpingje a korábbiaknál pontosabb ügyfélismeretet követel. A rutinosabb webes vásárlók által elvárt kiszolgálási szint, a fizetési lehetőségek sokszínűsége és a legszélesebb logisztikai paletta ma már sok esetben a talpon maradáshoz is kevés. Kellenek az egyénileg célzott kampányok, az internetezési szokások monitorozása, a szélesedő termékpaletta és a rendszeres kedvezmények.

A műszaki cikkek között nehezen fér el új szereplő

Általában is látszanak már a piac növekedési korlátai. Míg ez korábban csak 1-2 szektorra volt jellemző, addig a tavaly már megjelent az egyes áruházak szintjén is. (A kutatás hat szektort különböztet meg: műszaki cikkek, számítástechnika, játék és kultúra, divat és sport, szépség és egészség, valamint az otthon és a kert.) Még a legismertebb e-kereskedők közül is csak keveseknek sikerült akár a piaci átlagot meghaladó mértékű növekedést elérnie, miközben több olyan szereplő is befejezte vagy átalakította a működését, amelynek nem volt meg a megfelelő pénzügyi háttere a felgyorsult tempó tartásához.

Ennek kapcsán kiderült, hogy a műszaki cikkek kategóriájában már kevés a mozgástér az új szereplők számára, viszont feljövőben a ruha és a divatcikk, valamint a napi közszükségleti cikkek (FMCG) kategóriája, ahol nem érvényesülnek a többire jellemző korlátok. Az elemzők szerint nagy jövő előtt állnak a napi bevásárlások online intézését lehetővé tevő kereskedők.

A fizetési lehetőségek palettája is tovább színesedik, a webáruházak ma már többféle innovatív fintech megoldást is kínálnak: mobilfizetést, pár kattintással igényelhető áruhitelt, hűség vagy prepaid kártya alapú fizetést, de ide sorolható a hagyományos online bankkártyás fizetési lehetőséget egyszerűsíteni hivatott „one click payment” is, amit a legnagyobb e-kereskedők alkalmaznak.

A hazai átlagos internetes vásárló ugyanakkor még utánvéttel és készpénzzel fizet. Ráadásul a korábbi években visszaszorult készpénzes fizetés ismét előtérbe került, tavaly már az összes vásárlás 61 százalékát így bonyolították, az egy évvel korábbi 57 százalék után. Az is belejátszik a kedvezőtlenebb képbe, hogy tavaly a kereskedők egy részének nem igazán sikerült az év végi logisztikai problémákon úrrá lennie.

Nem igazán ismerjük a rendszer működését

A vevők nem igazán ismerve az e-kereskedelemhez kapcsolódó jogaikat, inkább biztosra akarnak menni, és csak akkor fizetnek, ha megkapták az árut. Így az sem véletlen, hogy nagyon kevesen élnek az elállás lehetőségével. Tavaly a visszaigazolt, de még át nem vett, valamint a már teljesített rendelések aránya is alig érte el az 1-1 százalékot. Ez éves szinten 240-250 ezer darab, 14 napon belüli fogyasztói elállást jelent, pedig már van olyan kereskedő, aki átvállalja a csomag visszaküldésének költségét is.

Idén szabályozási oldalról is kiemelt figyelmet kap az e-kereskedelem, a feltételeket be nem tartó kereskedőkről hírek szerint feketelista van készülőben. A webáruházak üzemeltetését érintő hatályos fogyasztóvédelmi előírások a kutatásban részt vett e-kereskedők közel kétharmada szerint megfelelő szabályozási keretet adnak a működéshez. Gondot inkább a változások napi szintű követése okoz, erre a cégek negyede már dedikált szakembert, könyvelőt, jogászt alkalmaz.

Legutóbb decemberben módosultak a szabályok az online kereskedelemben. Az ismételt jogsértést elkövető e-kereskedők a korábban 15 ezer forintos minimális büntetési tétel helyett, már minimum 200 ezer forintos bírsággal sújthatók. Az ismételt vétség arra az esetre vonatkozik, amikor egy konkrét hiba, szabályszegés, vagy mulasztás kapcsán az első hatósági figyelmeztetést követően sem változik a webáruház magatartása.