Az Online Kiskereskedelmi Index kutatás idei harmadik része a hazai e-kereskedelem általános mérőszámai mellett a webáruház-marketingben rejlő lehetőségeket helyezte fókuszba. A GKI Digital és Árukereső.hu közös felméréséből kiderül többek között az is, hogy milyen gyakran költ az interneten az átlagos magyar online vásárló.

Havi rutin lett

A kutatást idén nyáron végezték, a válaszokból pedig az látszik, hogy az egy vásárlóra jutó éves online rendelések száma (az elmúlt 12 hónap tekintetében) elérte a 10,9 rendelést. Miközben 2015 egészében még csak átlagosan 9,7 online vásárlás jutott egy aktív vásárlóra, addig a 2016-os évet tekintve már 10,5 volt az átlag. A mostani ütemet alapul véve 2017 végére, 6,6 százalékos bővüléssel kalkulálva, várhatóan 11,2 alkalomra nőhet az egy vásárlóra jutó éves rendelések száma.

A legkeresettebb és legnépszerűbb termékek továbbra is a könyvek, játékok, ruházati cikkek, műszaki- és számítástechnikai eszközök, így rendszerint ezek értékesítésére szakosodik a legtöbb e-kereskedő is. Emellett 2017-ben nagyot ugrott az FMCG (élelmiszerek, háztartási- és drogéria cikkek), valamint a baba-mama termékek iránti online kereslet is.

Az összesített online kiskereskedelmi forgalom 2017 első félévében csaknem 20 százlékos növekedéssel, mintegy 25 milliárd forinttal haladta meg 2016 azonos időszakának eredményét. Az idei első 6 hónapban realizált 154 milliárdos forgalom nagyjából 14 millió rendelésből jött össze. Ez utóbbi éves szinten "csak" 16 százalékkal nőtt, így ez egyben azt is jelenti, hogy az átlagos online csomag értékben is nővekedett jó néhány százalékkal.

A szokásos már nem elég

A nagy forgalom élénkíti a piaci szereplők közötti versenyt is. Az érvényesülésnek így jellemzően két változata létezik: míg a kisebb, kevésbé tőkeerős e-kereskedők a specializálódás útját választják, a nagyobb, piacvezető szereplők inkább a választék folyamatos bővítésében látják a növekedés útját. Bármelyik irányt is nézzük: egy évi 18-20 százalékos növekedést produkáló piacon a fokozódó versenyhelyzet miatt a marketing és az adatgazdálkodás szerepe felértékelődik.
 

A kép kattintásra nagyítható

Az online áruházak által alkalmazott hagyományos marketingeszközök, mint a hírlevél, az akciózás és az ingyenes szállítás továbbra is fontos szerepet töltenek be, de ezek már inkább kötelező körnek tekinthetők, hiszen versenyelőnyt pusztán ezek használatával nem remélhet a kereskedő. A tanulmány értékelése szerint igazán kitűnni csak olyan technikákkal lehet, melyek révén a vásárlók meg tudják különböztetni a kereskedőket egymástól.

A vevők szemszögéből a korábbi, kifejezetten árszemléletű megközelítés is finomodni látszik. Az érettebb szakaszba lépő szegmens ügyfelei már a vásárláshoz kapcsolódó szolgáltatások minőségét (kínálat sokszínűsége, szállítási, fizetési lehetőségek), a vásrlási élményt fokozó szempontokat (felhasználói felület, egyedi ajánlatok, kedvezmények) egyaránt figyelembe veszik.

Személyre szabott ajánlatok

A perszonalizáció fontosságát az Online Kiskereskedelmi Index kutatásban résztvevő kereskedők is elismerik. Ugyanakkor a magyar piacon ma még az ügyféladatokon alapuló ajánlások ritkának számítanak, csupán a kereskedők szűk ötöde él vele. A legnagyobb szereplők próbálkozásait leszámítva, a kereskedők többségénél már az is előrelépésnek számít, ha a hagyományosabb marketing- és promóciós eszközöket esetlegesség helyett stratégiai szinten kezdik használni.

A legalapvetőbb példa a személyre szabásra, ha a webáruház a kínálatát valamilyen egységes – kategória / ár szerinti – logika helyett, az érdeklődő, vagy vásárló keresési előzményei, érdeklődési köre alapján rendezi. Emellett, a korábbi vásárlások adatai alapján például tematizált hírlevelek is küldhetők.

A személyre szabott marketinghez tehát elengedhetetlen a vásárlók ismerete. Egységesen gyűjtött adatok nélkül viszont nagyon nehéz szegmentálni és tipikus vásárlói csoportokat kialakítani. Ezért ebben a tekintetben a következő időszak még komoly fejlődés elé néz, hiszen jelenleg a gyűjtött vásárlói- és ügyféladatokat mindössze a kereskedők 17 százaléka használja a marketing stratégiához, üzleti folyamatokhoz, döntési pontokhoz. Ennek a számnak az emelkedését lassítja, hogy a kereskedők alig tizede kéri be kötelező adatként a vásárlók nemét és csupán 7 százalék tesz ugyanígy az életkorral.

Facebook nélkül webshop sincs

A személyre szabottság terjedése mellett a közösségi oldalakon való aktív jelenlét is egyre hangsúlyosabb. A Facebook 2017-re szinte megkerülhetetlen csatornává vált: míg tavaly a kereskedők 78 százaléka volt jelen a legnagyobb közösségi oldalon, addig idén már 92 százalékuknak van hivatalos oldala. A közösségi média szerepe ráadásul kettős: a többség (68%) továbbra is termékek és ajánlatok / akciók népszerűsítésére és fizetett hirdetésére használja a felületet. Emellett az elmúlt egy év során felértékelődött a felület ügyfélszolgálati funkciója is (55 százalék).