A marketing- és/vagy reklámszakma már régóta operál érzelmekre ható technikákkal vagy a tudat alatt feldolgozott ingerek adagolásával. Ez az imázsépítéstől a márkahűség kialakításán át alkalmazható egészen a döntéshozatal befolyásolásáig, a kutatások szerint ugyanis még ez utóbb esetekben is legalább 90 százalékos szerepe van a tudattalan folyamatoknak.

A probléma, mint sok más területen, itt is általában az egyes akciók visszmérhetősége. Nehéz ugyanis megbízható adatokat gyűjteni, még az akármilyen profi módon összeállított kérdőív vagy fókuszcsoport sem közvetítik torzításmentesen a vásárlók valódi benyomásait – az emberek egyszerűen ritkán mondanak igazat, főleg, ha ők maguk sem biztosak a dolgukban.

A testbeszéd viszont nem hazudik

Ebben előrelépést jelentett a neuromarketing, vagyis a fogyasztói reakciók idegtudományi alapon történő vizsgálata. Itt alapból olyan eszközökre kell gondolni, mint mondjuk az fMRI, az EEG vagy a szemkamera, ami pontosan rögzíti az ingerekre adott reakciókat, méghozzá olyan módon, hogy azokat a vizsgálatok alanya nem is igen képes elrejteni a kíváncsiskodók elől.

Bá a neuromarketing ebben a tekintetben már túlhaladottá tette a kérdezőbiztosok vagy más, hagyományos módszerek alkalmazását, így sem könnyű az adatok begyűjtése és közvetlenül hasznosítható információvá alakítása – nem is beszélve az egész folyamat automatizálásáról, az értékesítési folyamatba való integrációjáról és valós idejű értékeléséről.

A megoldást ezen a téren is a mesterséges intelligencia becsatolásától várják, ami a közelmúltbeli fejlődés nyomán már alkalmasnak látszik a valós idejű, reaktív marketingüzenetek szabályozására. A Glassview szakértője a Venturebeat oldalain három olyan kulcsfontosságú technológiát is meghatározott, amelytől hatékonyabb neuromarketing kampányokat várnak.

Előbb-utóbb mindenhol figyelni fognak

Az első az arcfelismerő algoritmusok adatainak kiaknázása. Bár a hat alapvető érzelem (düh, szomorúság, öröm, meglepetés, undor, félelem) gyakran kiül az emberek arcára, sok esetben mégsem könnyű egyértelműen értékelni azokat. A megfeleően betanított, sokmilliós mintából dolgozó MI ebben is jobb lehet az átlagos emberi felhasználóknál.

A gépi tanulás már lehetővé teszi, hogy a felfoghatatlanul gazdag mintakészletet elemző szoftverek nagy pontossággal leolvassák a vásárlók tudattalan reakcióit. Ezt mások között a Disney is alkalmazta már a gyakorlatban, ahol ilyen technológia segítségével elemzik a mozinézők arcát a legújabb filmek (Star Wars, A dzsungel könyve) vetítésekor.

Egy másik kurrens felhasználás a többi biometrikai adat együttes begyűjtése és elemzése. Wimbledonban már két évvel ezelőtt is kísérletet folytattak a kiválasztott nézők vizsgálatában, akiket biometrikus karpántokkal szereltek fel, és a pulzusuk meg a hőmérsékletük változása alapján a határozták meg a rendezvény legizgalmasabb pillanatait.

Ha mindezt kombinálják akár az alcferismerő MI technológiákkal, a biometriai adatok elemzése kifejezetten pontos bepillantást enged a marketingüzenetekre adott valódi reakciókba. A Glassview szakértője szerint az ilyesmit első körben az eseménymarketingben, a márkák vagy a termékek és a pozitív élmények összekapcsolásában fogják nagy sikerrel használni.

Az egyént és a tömeget is analizálják

A harmadik út, amikor nem (csak) az egyén, hanem a tömeg reakcióit elemzik – egy sporteseményen például ilyen a tömeg morajlása vagy annak statisztikai analízise, hogy mikor hányan szorítják ökölbe a kezüket. Az adatok begyűjtésének már ilyen tekintetben sincs technológiai akadálya, a valós idejű analízist azonban az új MI algoritmusok teszik majd lehetővé.

A sporteseményektől elvonatkoztatva, hasonló megoldásokat akár egy nagyáruházban is munkába lehet állítani, ahol a rendszer megvizsgálhatja, hogy melyik címkére vagy display állványra szegeződik az átlagosnál hosszabb ideig a vásárlók tekintete, ezzel pedig időben azonosíthatja a jó ötleteket vagy a sikeres csomagolási és termékelhelyezési formulákat.

Ahogy az előző esetekben, a marketingesek számára itt is a valós idejű elemzés és az azonnali reakció lehetősége az izgalmas dolog, vagyis a marketingüzeneteket pont akkor tudják átkalibrálni, amikor arra szükségük van. Ehhez ráadásul nem is kell a munkatársak megérzéseire támaszkodni, hiszen a gépi tanulással kiokosított MI ezt is precízen elvégzi majd.

Az IBM Watson mesterséges intelligenciája – ami már 2011-ben embereket győzött le a Jeopardy! nevű televíziós műveltségi vetélkedőben –  élőben is bemutatkozott az amerikai Masters Tournament golfversenyeken, ahol a játékosok tevékenységét követő audiovizuális adatokat, sőt a kommentátorok szövegelését is elemezte, hogy személyre szabott és feszített élményt vágjon össze az online felületen kalandozó nézőknek.