Amikor a rendszerváltás első éveiben Magyarországra benézett az MLM (multi level marketing), sokan elképedve figyelték, hogyan válik ismerőseikből botcsinálta, esetlen ügynök, aki egy eleve kockázatos lépéssel, baráti-családi kapcsolatai üzletivé alakításával próbálna elindulni a milliomossá válás amúgy is rögös útján. A miliomossá vedlés vágya érthető, ahogy a szkeptikus ismerősök megrökönyödése is, hiszen a Kádár-korszak utolsó két évtizedében sokaknak épp a meglehetősen intenzív és érdekmentes személyes kapcsolatok nyújtottak vigaszt (jellemző a kor bonmot-ja, mely szerint az értelmiség előtt két út áll: az egyik az alkoholizmus, a másik pedig járhatatlan; az alkoholizmus természetesen nagy közös ivászatokat jelentett). Ám azóta nagyot változott a világ – és nem csak Magyarországon.

Ma már egyre inkább elfogadott, hogy valaki személyes kapcsolatrendszerét (is) értékesíti – sokszor nem is feltétlenül közvetlen anyagi előnyökért. Az sem számít kirívónak, hogy az üzleti és a baráti kapcsolatok egymásba csúsznak, emígyen egyik addig tart, amíg a másik – és talán az sem meglepő, hogy nem a barátság determinál.

A viszonyokat még jobban megkavarta a közösségi platformok elterjedése. Ma már nincs ember New Yorktól Pekingik, aki ne lógna valamelyik social media oldalon. Így aztán nem meglepő az sem, hogy számos komoly marketingpotenciált lát ebben. A Financial Times szerint egyre általánosabb, hogy bizonyos ösztönzőkön keresztül igyekeznek rávenni dolgozóikat: a Facebookon/Instagramon, a LinkedIn-en, az X-en stb. terjesszék a vállalattal kapcsolatos pozitív üzeneteket.

A találmány nem új: az employer branding egyik alapvetése például korábban is az volt, hogy az alkalmazott a leghitelesebb reklámarca egy szervezetnek. Ezt ki lehet terjeszteni a cég temékeire és szolgáltatásaira is. Ha ő elégedettségét sugalló posztokat tesz ki a közösségi profiljára, és azt mutatja, hogy mennyire tud azonosulni vállalata célkitűzéseivel, a piacra dobott termékével stb., az sokkal hatásosabb bármekkora kampánynál. Egyszerűen azért, mert inkább hallgatunk barátainkra, családtagjainkra, ismerőseinkre, mint egy akármennyire is menőnek tűnő cégre.

Járulékos előny, hogy a bevonódás miatt az alkalmazottnak is nő az elköteleződése a cége iránt, ami pozitívan hat a termelékenységére. Meg ugye nem is kell marketingre költeni, miközben sokkal hitelesebb üzenetekkel és releváns közegben jelenhet meg a vállalat, vagy a terméke, szolgáltatása.

És a hátulütők...

A munkáltató általában nem is marad hálátlan: pénzzel, ajándékkártyával, egyéb juttatásokkal honorálhatja, hogy a munkavállaló átengedi fiókját ilyen célokra. Sőt vannak olyan cégek, melyeknél a munkaszerződésbe is belefoglalják, ha születik ilyen megállapodás, ami a legtöbb esetben valóban kölcsönös előnyökkel jár. A Hinge Research Institute egy kutatása (PDF) szerint például az ilyen dolgozói közösségi marketing (employee advocacy) programokban részt vevő alkalmazottak 86 százaléka úgy élte meg, hogy az pozitívan hatott a karrierjükre.

Ám nem mindenki ilyen szerencsés. Keringenek hírek olyan szervezetekről is, melyek fenyegetésekkel (is) próbálják rávenni alkalmazottaikat, hogy terjesszék a pozitív vállalati híreket közösségi csatornáikon, amivel az influencerkedés egyelőre nagyon homályos terepére kényszerítik az alkalmazottaikat.

Egy jó nevű brit marketingszakembernek, Ben Askinsnek, aki korábban olyan luxusmárkáknak dolgozott tanácsadóként, mint a Bugatti vagy a Harrods, meglehetősen rossz a véleménye az ilyen programokról. A Financial Timesnak úgy fogalmazott, hogy az alkalmazottak számára legyen súlyos figyelmezető jel, ha egy cég eleve úgy tekint alkalmazottai social media fiókjaira, mint a marketing egy újabb lábára.

A közösség amúgy könyörtelenül büntet: ha túl gyakoriak és túl lelkesek a posztok, akkor azok mindennek hatnak, de legkevésbé hitelesnek. Ezen veszít a szervezet, és veszít az alkalmazott is – és gyanítható, hogy utóbbi többet.