Ha csak a számokat nézzük, nem igazán érthető, miért is merül fel bárkiben is, hogy az Amazon – de bármelyik más cég – valaha is szoríthatja az online hirdetési piacot toronymagasan vezető Google-t és a Facebookot. A két cég együttesen több mint 110 milliárd dollárt keresett online hirdetésekből, és ennek a piacnak több mint felét uralják. Ehhez képest az Amazon bevételei még a hárommilliárdot sem érték el. Csakhogy...

Kiderült egy érdekes adat

A CNBC-nek a világ legnagyobb multinacionális reklámcége, a WPP (olyan márkákat birtokol többek között, mint a Millward Brown, a Gray, a Hill & Knowlton, az Ogilvy & Mather vagy a Young & Rubicam) vezérigazgatója, Martin Sorrell azt mondta, hogy tavaly 5 milliárd dollárt költöttek a Google-nél, 2 milliárdot a Facebooknál, és mindössze 200 milliót az Amazonnál. Ennek ellenére Sorell úgy véli, hogy az Amazon pozíciói olyan gyorsan nőnek, hogy hamarosan komoly veszélyt jelentenek a két nagyra. Ezt jelzi, hogy idén már a WPP is 300 millióra emeli az Amazonnál elköltendő pénzt.

Ez persze még mindig csak aprópénz, valójában nevetségesen kicsi összeg a két techóriás által uralt piacon. De fontos jelzés – írja a The Wall Street Journal –, hogy itt valami olyasmi történik, amivel sokan nem számoltak, hogy hosszabb távon komolyan kell számolni az Amazonnal a digitális hirdetési piacon.

A JP Morgan készített egy elemzést, amely szerint az Amazon 2017-ben mintegy 2,8 milliárd dollárt keresett hirdetésekből (lásd a lenti grafikont). Az elemzés szerint azonban olyan dinamikusan nő ez a bevétel, hogy 2019-re elérheti a 6,6 milliárd dollárt.

Ki tud pontosabban célozni?

A kisekereskedő cégek most már sokkal többet költenek digitális hirdetésekre, mint az összes nem digitális hirdetési csatornára. Elfogadják azt az üzenetet, amelyet a Google és a Facebook is állít, miszerint a digitális hirdetés pontosan oda jut el, ahova kell, ezért aki lekattint egy ilyen hirdetést, az potenciális ügyfél, akiből nagy valószínűséggel vásárló lesz. A Google többek között a hirdetések targetálásának pontosítására használja fel a keresési és böngészési információk tömkelegét, és a Facebook is bőszen elemzi a különböző forrásból begyűjtött felhasználói adatokat.

Van azonban egy óriási, és kereskedelmi szempontjából kulcsfontosságú adattömeg, amihez sem a Google, sem a Facebook nem fér hozzá: az Amazon saját adatai, amiket különböző csatornákon összegyűjtött az ügyfeleiről. Az egyik legfontosabb forrás a termékkeresés. Az amerikai piacon a konkrét termékekkel kapcsolatos online keresések 55 százalékát az Amazonon indítják a felhasználók – és ez az arány évről évre nő.

Az Amazonnak azonban emellett van egy olyan adattípusa is, amiről a két konkurense legfeljebb becslésekkel rendelkezhet. Pontosan ismeri vásárlói szokásosat is. Ráadásul nagyon árnyaltan, hiszen ma már közel sem csak online kereskedő, hanem már Amerika egyik legnagyobb fizikai bolthálózatával rendelkező kiskereskedője is, amióta felvásárolta a Whole Foods céget. És akkor még nem beszéltünk pénztáros nélküli Amazon Go boltról sem, aminek működéséből lehet sejteni, hogy mit fog még megtudni a vásárlóiról a vállalat.

Ez az, ami komolyan veszélyezteti a Google és a Facebook monopolisztikus helyzetét. A The Wall Street Journal azt állítja, hogy amikor az Amazon egy százalékpontot megszerez az 5 ezermilliárd dolláros amerikai kiskereskedelmi piacból, azzal eltűnik egy másik 50 milliárd dollárra becsülhető adatvagyon is, amire a Google és a Facebook építhetne.

Az Amazon információi a hirdetési szakértők szerint is sokkal pontosabbak a potenciális vásárlókról. Nemcsak azt tudja, hogy mit vásárolnak, hanem azt is, hogyan. Még akár arról is egészen pontos adattal rendelkezik, hogy vásárlók bizonyos fogyóeszközöket milyen időközönként szereznek be.

Marketing és értékesítés összhengja

Az Amazon rendelkezik mindazokkal az eszközökkel, melyekkel a Google és a Facebook: van hirdetési platformja, ahol a hirdetők automatikusan kiszolgálhatják magukat, és rendelkezik egy kereskedelmi platformmal. Azaz az Amazonnál az értékesítés és a marketing teljes mértékben összekapcsolódik, és a folyamat minden mozzanatáról pontos mérésekkel tud szolgálni: a termékmegjelenések számától a keresési statisztikákon át a vásárlói utakig minden pontosan követhető, és minden ügyfélről pontos profilt lehet készíteni. Emellett egyre több olyan saját felülettel is rendelkezik, ahol jó eséllyel képes elérni nagy tömegeket, akikből potenciális vásárlót faraghat.

Úgy tűnik, az Amazon tudatosan készül is arra, hogy valamiféleképpen beszálljon a Google és a Facebook mellé a digitális hirdetési piacra. Tavaly megkezdte egy kétezer fős részleg felállítását, amelybe hirdetési szakembereket és programozókat toborzott.

A feldolgozható adatforrások pedig gyorsan gyarapodnak. Az intelligens hangszóró mellett a videostreaming szolgáltatás vagy az Amazon Go boltok is számtalan lehetőséget biztosítanak. Kérdés, mit tud erre lépni a Google és a Facebook.