Az Apple tavaly áprilisban tette lehetővé az iPhone-felhasználók számára, hogy megválasszák, mely alkalmazások követhetik nyomon viselkedésüket a különféle alkalmazásokban. Az iOS mobil operációs rendszer 14.5-ös kiadása komoly változásokat hozott az App Tracking Transparency (ATT) rendszer bevezetésével és az Apple-eszközök Identifier for Advertisers (IDFA) azonosítójának kezelésével, a lehetőséggel pedig a felhasználók túlnyomó többsége élt is, ami természetesen érzékenyen érinteti a felhasználók követéséből és adataik áruba bocsátásából élő vállalkozásokat.

Ahogy a Meta (Facebook) február elején közzétett pénzügyi jelentéséből kiderül, az ATT rendszer komoly veszteséget okozott a célzott online hirdetésekből élő vállalatnak, ahol erre az évre 10 milliárd dolláros nagyságrendű kieséssel számolnak az Apple adatvédelmi módosításainak negatív hatásként. Ez egybevág azzal, hogy egy tavalyi elemzés ugyancsak 10 milliárd dollárra tette a változások 2021-es hatását az érintett szereplők összesített forgalmát illetően.

Az adatbrókerek azonban nemsokára visszasírhatják a tavalyi állapotokat, miután szerdán a Google is bejelentette, hogy követi az Apple példáját, és adatvédelmi változtatásokat vezet be az Android hirdetéskövetésében. A társaság illetékes alelnöke egy több évre szóló kezdeményezést hirdetett meg a Google hivatalos Android-blogján, amelyik ugyancsak a felhasználói adatok harmadik féllel való megosztásának korlátozásáról szól, kizárva az alkalmazások közötti azonosítókat.

Elkerülhetetlen lépés volt?

Az új szabályokat természetesen nem egyik pillanatról a másikra vezetik be: a Google tervei szerint legalább két éve lesz mindenkinek a felkészülésre, miközben a vállalat partnereivel együtt dolgozik majd a Privacy Sandbox néven hivatkozott hirdetési megoldáscsomag androidos kiterjesztésének implementációján. Ez az idő azonban gyorsan elröppen, és ha lehet, akkor még jelentősebb hatással lesz az olyan hirdetésalapú vállalkozásokra, mint amilyen Facebook anyavállalata, a Meta Platforms.

Miután az Apple végrehajtotta a saját változtatásait, már a korai jelentések is azt mutatták, hogy a frissítést letöltő iPhone-felhasználók több mint kétharmada tiltotta le teljesen a hirdetéskövetést. Mivel így a korábbinál sokkal pontatlanabbul lehet lőni az iPhone- és iPad-tulajdonosokra, gyorsan visszestek az Apple rendszeréhez kapcsolódó hirdetési költések, míg a piackutatók adatai szerint az androidos telefonokon látványosan felpezsdült az élet.

A Google mostani bejelentése alapján a következő két évben még mindenképpen támogatják az AdID azonosítók alkalmazását, arról pedig nem közölt pontos útitervet, hogy ezután mire lehet számítani. A széles körben elterjedt iparági feltételezés viszont eddig is az volt, hogy a társaság záros határidőn belül ki akarja vezetni az AdID-ket az egyre szigorodó adatvédelmi szabályozások közepette, mint amilyen az európai GDPR vagy az amerikai CCPA.

Többé-kevésbé fájdalmas lesz

Maga a Privacy Sandbox egy 2019-es kezdeményezés, amelyik eredetileg arra adott lehetőséget az adtech cégeknek, hogy a Chrome böngészőhöz új hirdetéskövetési és mérési megoldásokat fejlesszenek ki a sütik (cookie-k) utáni internetes világban. Ebbe mostantól az olyan új hirdetési technológiák is beletartoznak, amelyek az Android rendsezr alatt már nem támaszkodnak az AdID-kre. A Google szerint hasznos eszközökről volt szó a webes és obilos ökoszisztéma felépítésében, de eljárt felettük az idő, és technológiai oldalon is szükség van a továbblépésre.

Az aktuális vélekedés szerint a változások minden alkalmazásfejlesztőt érintenek ugyan, de az olyan alkalmazáskategóriákban főhet a fejük a legjobban, amelyek az egyes felhasználók felkutatását célzó, fizetett hirdetésekre koncentrálnak – ilyenek például a randiappok. A nagy hirdetők valószínűleg az új felállásban is képesek lesznek elérni célközönségüket, a szükséges technológiák azonban nem csak drágák, de megfelelő szakértelmet is feltételeznek, ez pedig a kisebb kiadóknak és hirdetőknek problémát jelent majd.

Érdemes megjegyezni, hogy február elejére a Meta (Facebook), a Snap, a Twitter és a Pinterest összesen több mint 300 milliárd dollárt veszített piaci kapitalizációjából, mióta az Apple tavaly bevezette a felhasználói hozzájárulásra épülő szabályait. Az érintett platformszolgáltatóknak most minimum ugyanekkora pofonra kell felkészülniük, ha éppen nem ennél is nagyobbra, tekintettel arra, hogy az AdID-k mennyisége az Apple-azonosítóknál is gazdagabb merítést kínál, és az Android sajátosságai miatt nem csak egyetlen készülékgyártó felhasználóira vonatkozik.