Létezik jó IT-háttér nélkül hatékony marketing? A Gartner szerint egyre kevésbé. A marketing továbbra is a IT-beruházások és a technológiai innoiváció fontos területe, amelyet gyorsan bővülő alkalmazáskínálat jellemez. Ez azonban csak úgy aknázható ki, ha a vállalatokon belül javítják az IT és a marketing integrációját – nyilatkozta a Garner kutatási alelnöke, Kimberly Collins.

A Gartner egyébként már egy 211-es felmérésében felhívta a figyelmet arra a tendenciára, hogy az IT-költések egyre nagyobb része kerül át a marketingért felelős vezetők fennhatósága alá. Mivel az ún. "adatvezérelt" marketing robbanásszerűen fejlődött, a marketingeseknek gyakran az IT-részleget megkerülve vezettek be magunknak automatizált, cloud-alapú megoldásokat. Már azonban ennek a hátulütői is látszanak, és nem csak az üzemeltetést és az IT-irányítást megnehezítő shadow IT kialakulása miatt.

Együttműködés = javuló megtérülés

Az kutatócég előrejelzéseinek egyik legfontosabb megállapítása, hogy az IT-val támogatott marketingberuházások megtérülése 25 százalékkal javul 2018-ig azoknál a vállalatoknál, melyeknél a CIO (Chief Information Officer) és a CMO (Chief Marketing Officer) szoros együttműködésben dolgozik. A B2C nagyvállalatok többségénél ugyanis akár 50 olyan alkalmazás is lehet, mellyel a marketingtevékenységet támogatják.

Ez már magában is probléma, hiszen az alkalmazások magas száma miatt az alkalmazásmenedzsment koncentrált megközelítést igényel ahhoz, hogy valóban hasznos is termeljenek. Ugyanakkor nem a marketingvezető kezében van a kulcs a digitális marketingtevékenység megújítására.

A B2B értékesítés kulcsa a testre szabott kereskedelem

A vállalati vásárlók személyre szabott ajánlatokat igényelnek. Ez szoros kapcsolatot feltételez az eladó és a vevő között, amely kedvezően befolyásolja az ügyfélélményt. A vevő mugyanis elvárja, hogy a szállító ismerje a problémáit, és arra egyedi (de legalábbis egyedinek látszó) megoldást kínáljon. Ez növeli a vevő elégedettségét, amitől javul a lojalitása – mindez pedig pozitívan hat a szállító jövedelmezőségre is. Az elégedett ügyfél ugyanis hajlamos többet költeni.

Ebben a digitális kereskedelmi platformok sokat segíthetnek. Ahhoz azonban, hogy valóban így legyen, ezek fejlesztésébe – és itt jön a CIO szerepe – integrálni kell a felhasználói szokások kezelését, információkat a vásárlásairól stb. Így lehet ugyanis felépíteni egy hatékony viselkedésalapú rendszert, amiben folyamatosan nyomon követhető az ügyfél igényeinek változása. Emellett az ilyen rendszerek újabb ügyfelekre is alkalmazható tudást biztosítanak a vállalatnak.

Ennek kiaknázása már csak azért is kulcsfontosságú, mert az üzleti vevők folyamatos nyomás alatt vannak: szorítják őket a költségek és a határidők. Ezeknek az információknak a pontos ismerete és nyomon követése pedig óriásit dobhat az értékesítés hatékonyságán. Sőt nem csak az értékesítésén! Mint azt egy tavalyi kutatás kimutatta, vannak vállalatok, melyek a felhasználói véleményeket akár a cégstartégia kialakításába is bevonnák.

A sértődés nem vezet sehova

A Gartner elemzése azt állítja, hogy ha a vevőktől származó információkat nem osztják meg a vállalat egészében, akkor azok nagyon hamar értéktelenné válnak. Ennek oka sok esetben a CIO és a CMO közti konfliktusra vezethető vissza. A szétosztott büdzsék miatt ugyanis akár a marketingvezető is dönthet IT-beszerzésekről. Ha ezek a beszerzések az CIO nélkül történek meg, fennáll a veszélye, hogy a beruházás egyáltalán nem térül meg.

És egyelőre gyakran ez a helyzet, amit a Forrester-Forbes Insight egy közelmúltbeli felmérése is megerősít. A kutató cég megkérdezett több mint 300 amerikai marketing- és IT-vezetőt, amiből kiderült, hogy a válaszadók cégeinek felénél a két vezető egyáltalán nem működik közre az IT-stratégia kialakításában.

Pedig a piaci változások gyorsulása miatt még inkább egymásra van utalva a két vezető. A CIO.com-nak nyilatkozva Michael Broberg, a Hitachi Consulting tanácsadási szolgáltatásokért felelős alelnöke, a két szerepkör közti kapcsolat szorosabbá válását jósolja. A szakember úgy látja, hogy a CMO-val szemben egyre inkább elvárás, hogy a lehető leggyorsabban mutasson fel eredményeket ügyfélközpontú technológiák bevezetésével. Csakhogy a technológiai ismereteik korlátozottsága miatt nagyon rövid időn belül épp ők válnak korlátaivá a fejlődésnek.

Ilyenkor kerül képbe az a CIO, akinek korábban el kellett viselnie azt a presztízsveszteséget, hogy bizonyos felelősségi köröket – és ezzel az IT-büdzsé egy részét is – át kellett adnia a marketingvezetőnek. Amikor a CMO felkeresi a CIO-t, hogy a továbblépéshez segítséget kérjen, ez a múltbeli sérelem is szerepet játszik abban, hogy a CIO sokszor a lejető leggrosszabb választ adja erre: "vontad volna be az IT-t az első lépéstől". Ez ugyanis nem visz előre – figyelmeztet Broberg.

Ez a probléma sem új azonban. Az IBM pár éve felhívta a figyelmet egy kutatási anyagában arra, hogy a modern marketingeszközökhöz szükséges adattömeg összegyűjtése, menedzselése, kiaknázása, valamint az ezekhez kötődő biztonsági és az adatvédelemi problémák kezelése továbbra az IT kompetenciája marad.

A jelenlegi helyzetben a CIO-knak fel kell ismerniük, hogy ez számukra új lehetőség: ahogy a Gartner fogalmaz, újabb eszközt kapnak annak bizonyítására, hogy az IT nem csak költséghely, hanem kulcsszerepe van az üzleti hatékonyság növelésében.