Hetven ország húsz iparágának mintegy 4000 felsővezetőjét – többségében a cégvezetőket (CEO), valamint a marketing-  (CMO), a pénzügyi (CFO) és az informatikai vezetőket (CIO) – kérdezték meg az IBM Institute for Business Value legfrissebb CxO-kutatásához felméréséhez. A felmérés egyik legérdekesebb momentuma, hogy jól érzékelhetően felértékelődtek a vevők felől érkező kezdeményezések. Ennek a trendnek a fontosságára utal az is, hogy a kutatás a A vevő lendíti fel a vállalkozást (The Customer-activated Enterprise) címet kapta. (A tanulmány bő kivonata letölthető pdf formátumban az IBM oldaláról.)

A vevőm tudja a tutit?

A megkérdezett CEO-k 43 százaléka úgy nyilatkozott, hogy már most bevonja a vevőit cége üzleti stratégiájának fejlesztésébe. Egyes cégeknél egyenesen fogyasztókból toboroznak tanácsadói testületet az üzleti stratégia kialakításához. Ezek testületeket stratégiai irányokat jelölhetnek ki, jó gyakorlatokat oszthatnak meg, és segíthetnek a piaci szegmens pontosabb megértésében és az üzleti funkciók finomhangolásában is.

A cégek egyébként már nem csak termékfejlesztéshez várják vásárlóik ötleteit. Az üzleti stratégia fejlesztésében, az árstruktúra kialakításában vagy a vállalat szociális és környezetvédelmi irányelveinek és gyakorlatának kialakításában is egyre fontosabbnak tartják ezeket az inputokat. Ez persze sok esetben a szigorú belső kontrollok enyhítését is megkívánja.

Mely tényezőket tartanak fontosnak az egyes vezetők a vállalatuk sikere szempontjából? (forrás: IBM)

Ugyanennek a kérdéskörnek a másik oldala, hogy a megkérdezettek egyharmada komolyan aggódik amiatt, hogy menedzsertársaival túlságosan is eltávolodtak a vásárlóktól.

Egyenként megnyerni minden vásárlót

Ahol még nem jutottak el abba a fázisba, hogy külsős tanácsadó testületet hozzanak létre, a vevői vélemény fontosságával ott is tisztában vannak. A megkérdezettek 60 százaléka tervezi, hogy a következő 3-5 évben a vásárlóik tanácsait is kikéri az üzleti tervezés proaktív alakításához. A CEO-k 44 százaléka egyébként már a tavalyi felmérésben is számított arra, hogy az általa irányított szervezet nagyobb teret nyit majd az egyéni fogyasztói kezdeményezések előtt, ám arányuk az idei kutatásban már 56 százalék volt.

A kutatás szerint egyébként van összefüggés egy vállalat sikere és a külső együttműködések szintje között. A kiemelkedő teljesítményt nyújtó vállalatok 54 százaléka inkább hajlandó arra, hogy nagyobb teret engedjenek a fogyasztói befolyásnak. A kiemelkedően teljesítő vállalatok új módszereket találnak ki a fogyasztói inputok begyűjtésére, hogy ezáltal jobban megértsék a piaci mozgásokat, megoldják a kihívásokat és feltárjanak friss üzleti lehetőségeket is.

Érdekes momentuma a felmérésnek az, mely szerint hogy a vállalatok egyre inkább nem piaci szegmensben gondolkodnak, hanem egyénenként közelítenek a vásárlóikhoz. A felsővezetők 54 százaléka a következő 3-5 évben így szeretné célba venni a fogyasztót. A vevőkapcsolat szorosabbra vonásához, egyedivé tételéhez olyan digitális technológiákat választanak, amelyek képesek ösztönözni az elkötelezettséget, alkalmat adnak a személyes párbeszédre. A felsővezetők 52 százaléka egyébként úgy nyilatkozott, hogy ez a változás vállalatuknál már bekövetkezett, ami azt jelzi, hogy az trendekhez való alkalmazkodás jelentősen felgyorsult.

Belső együttműködést is javítani kell

A vásárlói külső vélemények hangsúlyosabb bevonása a döntéshozásba a vállalatok belső folyamataira is kihat. A felsővezetéstől sokkal összehangoltabb munkát kíván. A kutatás egyértelmű összefüggést mutatott ki a különböző vezetők együttműködése és a vállalat sikeressége között. A kutatók feltérképezték a különböző C-szintű vezetők közti kapcsolatokat is. Ebből kiderült, hogy a cégvezető rendszerint a pénzügyi vezetővel dolgozik legszorosabban együtt, de egyre szorosabb a kapcsolata a HR (CHRO) és az informatikai vezetővel is.

Ki kivel működik együtt szorosabban a menedzsmentben? (forrás: IBM)

Ez összefügg azzal is, hogy a menedzsment tagjai miként ítélik meg az egyes faktorok szerepét a vállalat sikerében. Miközben például a makrogazdasági folyamatok a legtöbb C-szintű vezető számára csak a negyedik legfontosabb tényező – ezt egyébként kizárólag a pénzügyi vezetők sorolták az első helyre –, ugyanakkor a piaci viszonyokat, melybe a vásárlói igények is tartoznak, már az informatikai, a marketing- és a szállítási láncért felelős vezetők (CSCO – chief supply chain officer) is a legfontosabb tényezőként említették. Az első számú vezetők körében azonban a tavalyi felméréshez hasonlóan továbbra is a technológiai faktor a fejlődés kulcsa (az okoról a közelmúltban Pongrácz Ferenc, az IBM Magyarország szolgáltatási üzletágának vezetője, az IBM ISC Magyarország ügyvezető igazgatója beszélt lapunknak).

A CIO-k ebben az új helyzetben saját helyzetük változására szám,ítanak. Mindenekelőtt arra, hogy a hagyományosan a marketingvezető alá tartozó területeken – például a felhasználói élményhez kapcsolódó menedzsment feladatok vagy az új üzleti területek feltárása – egyre nagyobb szerepet kapnak. Ezzel összefüggésben az informatikai vezetők négyötödük elsősorban az bid data jellegű analitikai területekre kíván összpontosítani a jövőben, hogy a strukturálatlan adatok feldolgozhatóságán javítsanak. Ezzel összefüggésben ugyanakkor fontosnak érzik a legkorszerűbb front office megoldások bevezetését is, hogy közelebb hozhassák a vásárlókat a vállalathoz, és minél több releváns információt tudjanak begyűjteni tőlük a perszonalizálódó kapcsolatok révén. Ehhez azonban több mint felük szerint robusztus, jól skálázható IT-alapra lenne szükség.