Új arzenál ■ Ahogy arra a CIO magazin októberi összeállítása is felhívja a figyelmet, a marketingeseknek általában bérelt helyük volt az informatikai feladatlisták legalján, ezért az IT-részleget megkerülve az automatizált, cloud-alapú megoldások és szoftverszolgáltatások lelkes felhasználóivá váltak. Nagyban hozzájárulnak az otthoni eszközök céges használatának (BYOD) terjedéséhez, így közvetve a platformdiverzitás általánossá válásához is, ráadásul az informatikusoknál jobban értik az új, egyszerűen használatba vehető technológiákat, mivel azokhoz már nem műszaki rutinra, inkább az ügyfélmagatartás ismeretére van szükség.

Az informatika konzumerizációja többek között technikai döntések fölötti ellenőrzés átadásáról szól, és a különböző részlegek esetenként az IT vetélytársává léphetnek elő. A technológia nem most kezdett keresztülszivárogni a vállalati informatika korábbi határvonalain, de a szervezeti működés átalakulásával most "szállnak el" a költések. A Gartner szerint a marketingbüdzsé már 2012-ben is sokfelé meghaladta az IT-költségvetést, és a következő években két-háromszor gyorsabban növekszik. A saját technológiai keret gyakran még újdonságnak számít, de vele együtt óhatatlanul megjelenik az ellenőrzés igénye.



Az automatizált szolgáltatások fejlődése a lehetőséget is megteremti minderre. A trend különösen erős a high-tech vállalatoknál: a Wall Street Journal összeállítása szerint a Motorola Mobility marketingköltségvetését például már több mint 50 százalékban olyan területek menedzselésére fordítják, mint az online marketing vagy a közösségi média, ráadásul mindezt az IT-részleggel együttműködő, de a CMO irányítása alatt álló technológiai gárda végzi. Ez a változás természetesen az informatikai szállítók figyelmét sem kerülte el, akik egyre gyakrabban célozzák meg közvetlenül a vállalatvezetőket vagy a marketingigazgatókat.

Egy csónakban ■ Az IBM tavalyi felméréséből ugyanakkor kiderül, hogy a marketingvezetők többsége nehezen dolgozza fel az adatrobbanás hatásait vagy az eszközök, csatornák választékának rohamos bővülését, és az adattömeg összegyűjtése, menedzselése, kiaknázása vagy a biztonság és az adatvédelem is az IT kompetenciája marad. Más kérdés, hogy a Gartner által megszondázott vállalatvezetők négyötöde számolt be olyan üzletkritikus információról, amelyre nagy szüksége lett volna, de az informatika nem volt képes leszállítani – ezt a felmérésekre nyitott CIO-k nyilván teherként, de lehetőségként is felfoghatják.



Egyelőre csak az látszik életszerűnek, hogy az IT-büdzsét legfeljebb az összes többi üzleti egység – köztük a marketing – együttes informatikai költségvetése haladhatja meg. Ennél fonntosabb kérdésnek tűnik, hogy az új helyzetben a részlegek közti kooperációt is érdemes új szintre emelni. Az Accenture CMO-CIO Alignment Imperative című kutatásában például csak az informatikai és marketingvezetők töredéke nyilatkozott úgy, hogy szervezetüknél már integrálták az online és offline analitikai készségeket, sőt arról is csak kevesen számoltak be, hogy magukon az online csatornákon megfelelő analitikai eszközöket alkalmaznak.

Az együttműködést régi ellentétek gátolják: a marketingesek nem érzik, hogy az IT-csapat bármiben is támogatná őket, az informatikai osztály pedig arra panaszkodik, hogy gyakran támasztanak irreális elvárásokat vele szemben, és nem kérik ki a véleményét az új rendszerek vagy technológiák megválasztásakor. A CMO-k közel fele úgy látta, hogy a vállalati CIO nem érti a marketing céljait és követelményeit, az informatikai vezetők 39 százaléka viszont arról panaszkodott, hogy az egyes projektek implementációja során a marketingesek rendszeresen megkerülik az IT-t, ami komoly problémákat okoz.


A feszültség persze nem csak az alapvető kulturális különbségekből ered, hiszen feszültséget okoz a költségvetések ellenőrzésének kérdése, az eltérő szervezeti célok, a közös irányítás és jövőkép hiánya. A jó hír azonban az, hogy ideális esetben a CIO és a CMO is kulcsfontosságúnak tartja a technológiát az új ügyfélélmény meghatározása vagy a piaci megjelenés kapcsán, és abban is megegyeznek egymással, hogy az ügyféladat-elemzésnek kritikus szerepe van az üzleti előnyök megteremtésében és fenntartásában mind a hatékonyság, mind a mérhetőség szempontjából – derül ki az Accenture tanulmányából.

Legyen szó forradalmi vagy irányított változásokról, az együttműködés igen eredményes lehet az új lehetőségek kiaknázásában, különösen ami a mobil csatornákat illeti. Az olyan kihívások, mint mondjuk a közösségimédia-kezdeményezések, akkor is fejlesztési, biztonsági vagy menedzsment-támogatást igényelnek a CIO-k részéről, ha azok kívül esnek közvetlen ellenőrzési lehetőségeiken, ez pedig rugalmas informatikai folyamatokat feltételez. A marketingvezetőknek viszont érdemes tisztában lenniük a technológiai döntések hosszútávú következményeivel, megismerve a vállalati IT belső működését.