A Facebook (Meta) kedden tette közzé arra irányuló terveit, hogy megszünteti hálózatában a hirdetések aprólékos célzásának ("targetálásának") olyan lehetőségeit, amelyek bizonyos érzékeny szempontokra vonatkoznak. Ezek lennének mások mellett a felhasználók faji hovatartozása, egészségügyi jellemzői, vallási gyakorlata, politikai meggyőződése vagy szexuális irányultsága, illetve az ilyen módon osztályozott tartalmakkal való interakció és az arra alapuló reklámok.

A közösségi platform, amelynek anyavállalata néhány nappal ezelőtt változtatta meg a nevét, és amely bevételeinek túlnyomó részét digitális hirdetések eladásából szerzi, az elmúlt években az ilyen hirdetések (mikro)célzási lehetőségei és szabályai kapcsán is a figyelem középpontjába került. A Facebookot nem meglepő módon folyamatos kritikával illetik az olyan visszaélések miatt, mint például a hirdetők diszkriminációja vagy kiszolgáltatott csoportok megcélzása.

A cég már 2019-ben beleegyezett, hogy egy lakhatási diszkriminációs kérdésekről szóló egyezség részeként változtatásokat hajt végre hirdetéskiszolgáló rendszerének működésében. Mostani egy blogbejegyzésben példákat közölt arról, hogy a hirdetők a 2022. január 19-től életbe lépő változtatások nyomán milyen kategóriákra nem lőhetnek többé a Facebookon, az Instagramon, a Messengerben és általában az új Meta bármely platformszolgáltatása alatt. Ilyenek lesznek a "tüdőrákot érintő tudatosság", a "diabétesz-világnap", az "LMBT-kultúra", a "zsidó ünnepek", az egyes politikai meggyőződések és a megfelelő társadalmi kérdések is.

Mindenféle aggodalmak között

A blogposztban természetesen hangsúlyozzák, hogy nem volt könnyű meghozni a részletes célzási lehetőségek eltávolítását érintő döntést, mivel az várhatóan kedvezőtlen hatással lesz azokra a vállalkozásokra és szervezetekre is, ahol pozitív társadalmi változások érdekében alkalmazták a részletes szűréseket. Ehhez azonban álnaiv módon hozzáteszik, hogy hallottak bizonyos szakértőktől aggodalmakról, amelyek értelmében ezek a lehetőségeket negatív tapasztalatokhoz vezethetnek az alulreprezentált csoportok számára.

A Facebook hirdetőinek a továbbiakban is rendelkezésükre áll majd a reklámok lokáció alapú finomhangolása, használhatják saját ügyféllistájukat, megcélozhatják azokat az egyéneket, akik érdeklődést mutattak a tartalmaik iránt, és hirdetéseket jelentethetnek meg az ilyen felhasználókhoz hasonló tulajdonságokkal rendelkező emberekneknél is. A lépés ugyanakkor alapvető változást jelent a cég társadalmi és politikai hirdetésekhez való hozzáállásában, mert az egyes felhasználók személyes tulajdonságainak profilozása ezután is működik ugyan, de a közösségi médiában forgó érzékeny témákat a fentiek alapján nem lehet többé kiválogatni.

A beszámolók kiemelik, hogy mindennek várhatóan nem lesz jelentős pénzügyi következménye a Facebookra nézve, ami felveti azt a kérdést is, hogy miért 2022 januárjáig kellett várni erre a revelációra. Az elmúlt években ugyanis már teljesen nyilvánvalóvá vált, hogy a közösségi hálózat romboló hatásait nem elsősorban a tartalmak moderálása fogja mérsékelni, hanem annak az üzleti modellnek az alapvető átalakítása, amelyik algoritmizált módon tolja a legszemélyesebb felhasználói információra épülő és a negatív érzelmekre játszó tartalmakat.

A vállalat vezérigazgatója, Mark Zuckerberg például 2019-ben úgy becsülte, hogy a politikai hirdetések a Facebook 2020-as bevételének kevesebb mint fél százalékát teszik ki. Az ilyen reklámok tartalmának tényszerű ellenőrzése ehhez képest élénk vitát váltott ki a nyilvánosság, a törvényhozók és a piaci szereplők körében is, elsősorban az amerikai elnökválasztások körül. Miközben a Twitter már három évvel ezelőtt teljesen betiltotta a politikai hirdetéseket, a Facebook eddig amellett érvelt, hogy szabad korlátozni a politikai hirdetőket a potenciális szavazók elérésében.