Hogyan lehet a kákán csomót keresni? Olcsón kell venni, és drágán eladni. Az árrést azonban alapvetően a kereslet és a kínálat viszonya határozza meg (mínusz hatósági árak). A szállodaipar vagy a közlekedési szolgáltatók, mindenekelőtt a repülőtársaságok ezt már ügyesen lereagálták: bevezették a dinamikus árazást, aminek segítségével a mindenkori kereslethez igazítják az áraikat. Nagyon leegyszerűsítve: ha valamire sokan rástartolnak, azonnal drágul, ha a kutyának se kell, akkor olcsóbb lesz.

Alku, de kicsit másként

A kiskereskedelem ma már (vagy még?) jellemzően nem így működik: bemegyünk az üzletbe, ahol minden termék ára és egységára fel van tüntetve, és az egyedi akcióktól eltekintve reggel ugyanannyiba kerül egy liter tej, mint este, sőt ha szerencsénk van, akkor holnap is ugyanannyit fizetünk.

Régen viszont csak egyedi márak volta: ezért a kereskedelemnek fontos eleme volt az alku, ami tovább finomította, helyzetre-testre szabta a kereslet és a kínálat meghatározta árakat. Az alkuhoz azonban személyes interakcióra volt szükség: az eladó felmérte a vevő fizetési hajlandóságát, és az alapján határozta meg az aktuális árat. A vevő pedig ugyanígy mérlegelte az eladó helyzetét, és ellen ajánlattal élt. És ezt mindaddig játszották, amíg megállapodás nem született.

Az egyik legnagyobb amerikai szupermarket lánc, a Kroger úgy döntött, visszacsempészi ezt a mechanizmust a mesterséges intelligencia segítségével. Igaz, egyoldalúan. A vásárló ugyanis valójában nem tud róla, hogy a szupermarket alkudozik vele, másrészt csupán két választása van: kell/nem kell. A cég azt vizsgálja, hogy MI-re és gépi tanulásra, valamint a közel háromezer üzletében évek óta használt digitális árcímkékre építve be lehet-e vezetni a személyre szabott dinamikus árazást.

Digitális árcímkétől az egyoldalú alkuig

A digitális árcímkéket – és velük a korlát dinamikus árazást – már évek óta használják egyszerűsítendő az árak napszaknak vagy más környezeti tényezőknek megfelelő módosítását (pl. boltzárás előtt akció a romlandó termékekre, váratlan meleg időjárásnál a népszerű italok árának emelése stb.). Erre épült egy sor, személyre szabott szolgáltatás is, például a reklámok célzása vagy az optimális termék megtalálásának segítése egy mobil appon vagy egy helyben felvehető mobil szkenneren keresztül. Ez az ún. Enhanced Display for Grocery Environment (továbbfejlesztett kijelző az élelmiszerüzletekben, EDGE), melyet a Microsoft segítségével fejlesztett a kereskedelmi cég.

A rendszerről és a benne rejlő lehetőségekről – természetesen kizárólag a pozitívakról –, a Microsoft oldalán olvasható érzékletes leírás. Ebből az is kiderül, hogy a személyre szabott "kiszolgálás" továbbfejlesztése már 2019-ben tervben volt, és köztük szerepelt egy félmondat erejéig a dinamikus árazás lehetősége is. A technológia révén ugyanis a Kroger olyan adatokat gyűjthet vásárlóiról, amelyekből meghatározhatja, hogy adott vásárló milyen magas árat tart elviselhetőnek adott terméknél, és ennek alapján személyre szabott árakat képezhet.

Tervezték például, hogy a digitális címkékhez kamerákat szerelnek fel. Így arcfelismerés segítségével meghatározhatják a vásárló nemét és korát, miáltal még pontosabban célozhatják ajánlataikat.

Idén februárban belépett a képbe egy a mumbai székhelyű fejlesztő cég, az Intelligence Node, amely mesterséges intelligenciára és gépi tanulásra alapozott dinamikus árképzési és piacelemzési megoldásokat fejleszt. A Krigernek pont erre van rá szüksége: a dinamikus árazásnál ugyanis nem csak a környezeti tényezőket, hanem a vásárlói profilt is figyelembe szeretné venni.

Politikusok fújtak riadót

Egy ilyen rendszer bevezetéséhez – elvben – minden technológia adott. Vannak kamerák (arcfelismerés), vásárlói adatok, intelligens digitális címkék a polcokon – és az Intelligence Node dinamikus árazást segítő rendszere. Ez így együtt egyes politikusoknál megnyomta a vészcsengőt. A Computerwoche idézi Elizabeth Warren és Bob Casey demokrata szenátorok közleményét, akik szerint a Kroger terve a vállalati kapzsiság határtalanságának megnyilvánulása.

A két szenátor egyébként elsősorban az ellen protestál, ami már 2019 óta tudható: a cég olyan adatokat gyűjt, melyekből megalkothatja minden egyes vásárlója egyedi profilját. Ezeknek az adatoknak a birtokában pedig a digitális árcédulákat akár az egyén maximális fizetési hajlandóságához is igazíthatja.

A technológiai iparban már sokszor beigazolódott: attól, hogy valami elméletileg lehetséges, nem biztos, hogy a gyakorlatban is hatékonyan működik. A szenátorok megfeledkezett az olyan alesetekről, mint amikor például egy szorongatott helyzetben lévő és a megváltó gurigákra nagyon vágyó, illetve egy heti bevásárlást intéző vásárló fut össze a WC-papírok előtt. Akkor vajon kinek az ára jelenik meg a digitális árcímkén?

A Kroger szóvivője egyébként tagadta, hogy a kísérletek a vásárlók lenyúlására szolgálnának, sőt épp ellenkezőleg: segítenek abban, hogy a lánc ott csökkentse az árakat, ahol az a legfontosabb.