Mindig is igyekezett trendi márka lenni a Starbucks, nem csoda hát, ha az elsők között vásárol hirdetést a Twitter mikroblog-szolgáltatón. A maximum 140 karakteres üzenetek közlésére alkalmas Twitter nemrég jelentette be, hogy ezentúl reklámoknak is teret ad, s ezzel megteszi az első lépést az önfinanszírozóvá váláshoz. Már korábban rálépett erre az útra a Facebook közösségi oldal, amely szintén a napokban közölte, hogy új eszközt vet be, és ez a reklámok még jobb célzására is használható (lásd a keretes írást).

Tartalmak szerint | A Facebookon sok magyar cég is hirdet, amellett, hogy közösségépítésre használja az oldalt. Ezért valószínű, hogy az új lehetőség – jelesül az, hogy nemcsak a felhasználó profilja, hanem az általa megjelölt tartalmak alapján is közölhetnek reklámokat – rögtön érinteni fogja az itteni hirdetőket. „Ezzel szemben a fizetett üzenetek twitteres közzététele után valószínűleg nem kapnak rögtön két kézzel a honi cégek” – véli Bitter Brúnó, a közösségi média központú Next Wave Kft. márkaügynökség stratégiai igazgatója.

Ezt egyrészt azzal indokolja, hogy a Twitter kevesebb információt nyújt a felhasználóról, mint a Facebook. Másrészt azzal, hogy a fizetett üzenetek egyelőre csak akkor jelennek meg, ha valaki rákeres valamelyik adott kulcsszóra. (A Twitter főoldalán a Google-hoz hasonló kereső van, amely a „csiripekből” ad találatokat.) A tartalmakhoz kapcsolódó hirdetések csak később, de még ebben az évben várhatók. Harmadrészt, s talán ez a legnyomósabb ok: a Twitterrel még csak most ismerkedik a magyar közönség, míg a Facebook már 1,1 millió itteni felhasználóval rendelkezik, és tábora rohamosan nő.

Potenciál azonban az előbbiben is van. Magyar megfelelője, a Turulcsirip.hu például megötszörözte felhasználóinak számát az RTL Klub Csillag születik című vetélkedőjének döntője alatt. Az addig 8–10 ezer felhasználóval rendelkező oldalon azon az estén 50 ezernél is több egyedi látogató regisztrált, akik 4 ezer bejegyzést küldtek ki a csiripfalra, s pár óra alatt mintegy 700 követője lett az RTL webriporterének (a felhasználók „követik” azt, akinek az üzeneteire kíváncsiak). „A show döntője alatt a tévénézéssel egy időben folyamatosan lehetett csiripelni. Ahhoz, hogy ez sikeres legyen, természetesen speciális tartalmat szolgáltattunk: élőben tudósítottunk a kulisszák mögül” – emlékeztet Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója.

A legtöbb médiacég használja már nálunk a Twittert, amely lényegében véve egy hírfolyam: folyamatos kapcsolattartást és azonnali hírközlést tesz lehetővé a felhasználók között. „Jelenleg Magyarországon félhivatalos távirati irodaként működik, amint azt például a választások alatt is láthattuk” – fogalmaz a Next Wave Kft. igazgatója. Külföldön a legkülönfélébb cégek alkalmazzák már, például nagy sikere van az outlet értékesítésnek. A Dell számítógépgyártó az új termékek megjelenésekor úgy ad túl a régebbi típusok raktárkészletein, hogy az akciókat a Dell outlet Twitter oldalán teszi közzé. Ezt eddig csak azok olvashatták, akik „követték” a Dellt, ám most már ahhoz is eljuthat az információ, aki rákeres mondjuk a „számítógép” szóra – feltéve, hogy a Dell hajlandó fizetni ezért.

Az azonnaliság és az interaktivitás okán a Twitter erős reklámpotenciállal rendelkezik, hiszen a „Szomjas vagyok!” üzenethez elvileg automatikusan hozzárendelhető egy válasz a jéghideg üdítőről. Ez azonban még a jövő zenéje, mert a Twitter ilyet egyelőre nem enged, ugyanis attól tart, hogy a tolakodó reklámok miatt a felhasználók megorrolhatnak. Ezért a reklámozási lehetőségeket fokozatosan vezeti csak be az év folyamán. Bitter Brúnó azt tapasztalja, hogy a fogyasztó ilyetén megcélzásában inkább csak az intellektuális elit és a jogvédők látnak kivetnivalót. Szerinte az átlag felhasználó a gyakorlatban már rég elfogadta a Google mintájára épülő kontextuális (azaz a felhasználó aktivitására épülő) reklámozást, és azt sem tartja furcsának, ha a számítógép „belenéz” a levelei tartalmába. Abban az esetben tehát, ha nagyobb lesz a Twitter használóinak tábora, magyar cégek számára is érdemes lesz fizetett reklámokkal megjelenni rajta.

Kombinálnak | „Egyre több olyan promóciónk van, ahol a közösségi média megjelenés a kampány egyik alappillére” – mondja Weisz Attila, a Coca-Cola Magyarország regionális digitális marketingvezetője. Például amikor februárban a Nyiss a boldogságra című kampány keretében három „boldogság nagykövetet” indított útnak a világcég 206 országba, akkor több közösségi oldalon – köztük a Facebookon és a Twitteren is – lehetett követni, mitől válnak boldoggá az egyes kultúrákban az emberek. Az üdítős cégnél a közösségépítést kombinálják a fizetett reklámokkal. Facebook reklámokat már régóta használnak, és nem zárjuk ki, hogy a jövőben a Twitteren is megjelennek fizetett hirdetésekkel, ha ez a médium a célcsoport- és hatáselemzésben megfelel az elvárásaiknak.

„Nem újdonság, hogy igazán komoly hatással a különböző média megjelenések kombinálása van a fogyasztóra, mert ezek egymás üzenetét erősítik” – húzza alá Bitter Brúnó. Így van ez a közösségi médián belül is: ismerni kell a különböző platformokat, és azokat jól kell tudni párosítani. A Twitter – mivel hírfolyam – nagyon jó arra, hogy máshol keletkezett tartalmakat promotáljon, de márkaépítésre inkább a kifinomultabb Facebook való. Egy-egy médiumon belül is célszerű kombinálni a közösségépítést a reklámokkal.

Inkább ne! | A közösség erejét azonban nem mindig tudják a cégek a saját javukra fordítani. „Egy rosszul elkészített plakáthoz nem szól vissza a fogyasztó: béna, baromság, kamu. A közösségi médiában azonban megteheti ezt” – figyelmeztet Bitter. Ha tehát egy cég nem képes jól megszólítani az üzenetével a közönséget, az azonnal kiderül. Egy rossz plakát kevésbé ciki, mint az érdektelenség vagy ellenségesség egy „rajongói” oldalon”. Amennyiben tehát egy vállalat nem tud időt és energiát szakítani arra, hogy érdekes és releváns üzenettel szólítsa meg a fogyasztókat, és valódi közösséget építsen, akkor jobb, ha nincs jelen a közösségi médiában, beleértve a hirdetéseket is.

(A cikk a Figyelő 2010/18. számában jelent meg.)