A fizetési fal (paywall) a News Corp. élén álló Rupert Murdoch legújabb kísérlete az ingyenes online tartalom elleni hadjáratában. A médiabirodalom tulajdonában lévő The Times és The Sunday Times oldalaihoz július elejétől csak pénzért – naponta 1 fontért, illetve hetente 2 fontért – férhetnek hozzá az olvasók. A lapok nyomtatott kiadásának előfizetői ingyenes juthatnak a tartalmakhoz, nekik egyszerű regisztációra van szükségük. Az új rendszer az első három hónapban tragikus eredményeket hozott, de a News Corp. bízik a hosszú távú sikerben. Ennek megfelelően James Murdoch, a médiakonglomerátum európai vezetője bejelentette: a modellt nemsokára bevezetik a legnagyobb brit vasárnapi bulvárlap, a News of the World esetében is.

Gyenge kezdés ■ A ComScore adatai alapján a The Times tavasszal még 2,8 millió egyedi látogatót vonzott minden hónapban, ami a fizetős rendszer beindulása után rövid idő alatt 1,6 millióra olvadt. Az oldalakon eltöltött átlagos idő a felére csökkent, a 29 millió oldalletöltésből pedig 9 millió maradt. A legtöbben tehát benéztek a thetimes.co.uk címre, majd rögtön el is hagyták az oldalt, amint megjelent előttük a regisztációs űrlap. Bár a News Corp. nem szolgált adatokkal, az első időszakban állítólag 15 ezren fizettek elő a szolgáltatásra, míg a vállalkozásnak körülbelül 200 ezer rendszeresen fizető olvasóra volna szüksége a sikeres működéshez.

A The Times iPad-es alkalmazása már jobban fogy, hiszen majdnem annyian fizettek érte, mint a lap online kiadásáért. Ez jó eredmény, ha az Apple táblagépének elterjedtségét nézzük, de csak akkor ér valamit, ha a növekedés folyamatos lesz majd. A hirdetők reakciója már sokkal aggasztóbb: egyre többen csökkentik a The Times-ra és a The Sunday Times-ra szánt keretüket, a lapok ugyanis nem szolgáltatnak semmiféle statisztikát a fizetős oldalak forgalmáról. A Starcom MediaVest például a korábbinál 50 százalékkal kevesebbet költ Times-os hirdetésekre, míg az MPG médiaügynökség 90 százalékkal kevesebbet hirdet a két lapban. "Ha közönséget akarok, elmegyek a Guardian-hez vagy a CNN-hez. Senki sem pótolhatatlan" – idézi a Bloomberg a Starcom egyik munkatársát.

Rossz választás? ■ A fizetős online tartalom értékesítése egyes esetekben sikeresnek nevezhető, ilyen például a The Financial Times vagy a The Wall Street Journal online szolgáltatása. Ezek a lapok azonban prémium tartalmat kínálnak egy meglehetősen szűk piaci rétegnek, és ingyenesen olvasható cikkeket is közzé tesznek, így nem kell látatlanban dönteni a vásárlásról. A helyi újságoknak szintén van keresnivalójuk ezen a területen, hiszen olyan anyagokat készítenek, amelyek máshol nem elérhetők. A modell azonban több mint véleményes az általános témákkal foglalkozó The Times esetében, egy bulvárlapnál pedig annál is kevésbé tűnik működőképesnek. Az Interactive Data elemzője egyenesen elképzelhetetlennek nevezte, hogy beválik a News of the World fizetőssé alakítása.

"A függetlenség egyetlen megbízható, tartós és folyamatos garanciája a profit" – fejtette ki James Murdoch egy augusztusi előadásában, amelyben éppen a BBC-t és a brit médiaszabályozást ostorozta. Ebből kiindulva a News Corp. brit kísérlete igen kockázatosnak tűnik: olyan bulvárhírekért akar pénzt szedni az olvasóktól, amelyek amúgy is hegyekben állnak a világhálón. A The Times bulvárosítása és a The Wall Street Journal általános tematizálása a fentiek alapján ugyancsak hazárdjátéknak tűnik. Végül ne feledkezzünk meg arról sem, hogy a vállalatok elismertsége jelentősen befolyásolja a The Times-éhoz hasonló kezdeményezések sikerét, ezen a területen pedig Murdoch-ék nem állnak valami fényesen Nagy-Britanniában.

Emlékezetes, hogy a News of the World 2006-ban lehallgatta a királyi család tagjainak telefonbeszélgetéseit, amiért egyik újságírójukat és egy magánnyomozót később börtönre is ítélték. A botrány tavaly új erőre kapott, amikor kiderült: a lap több száz ismert személyiség mobiltelefon-üzeneteiben kutakodott, hozzájutva egyebek mellett banki és adóinformációkhoz is. Később peren kívüli megegyezések sorozata következett, amelyek során a News of the World horribilis összegeket fizetett ki a sértetteknek, hogy elálljanak a pertől – ettől függetlenül valószínű, hogy a médiabirodalom Watergate-ügyének még koránt sincs vége, és újabb feljelentések születnek majd.

Vihar egy pohár vízben ■ Népszerű elmélet, hogy a Murdoch-féle fizetős modell előbb fog megbukni, mint hogy kiderülhetne, mennyire életképes valójában. Az újságkiadás a News Corp. bevételeinek csak töredékét generálja, hiszen a médiakonglomerátum alá olyan egységek tartoznak, mint az Avatar című szuperprodukciót jegyző 20th Century Fox. Egyre többen valószínűsítik, hogy a News Corp. nemsokára megszabadul majd a ballaszttól, és a közvetlen konkurencia előbb-utóbb felvásárolja a szóban forgó lapokat. Az Advertising Age jóslata szerint például a The Wall Street Journal belátható időn belül a Bloomberghez kerül, és eltűnnek az idősebb Murdoch "tintafoltos fetisizmusának" utolsó emlékei is.

A MediaTel által idézett felmérés szerint jelenleg az internetezők mindössze 4 százaléka nyilatkozik úgy, hogy hajlandó fizetni online újságtartalmakért, miközben a nyomtatott The Times példányszáma 15 éves mélyponton van. A lap ilyen körülmények között szakított a keresőkkel (a Google nyár óta csak a konkurencia találatait listázza), figyelmen kívül hagyva, hogy a hirdetők az online piacon sokkal erősebbek a kiadóknál, hiszen sokkal több választási lehetőségük van. Mire játszhat tehát a The Times és a The Sunday Times?

Mindent vagy semmit ■ A News Corp. paywall-kísérletének egyetlen életszerű magyarázata lehet, mégpedig a drasztikus szakítás mennyiségi szemlélettel. Az oldalak valóban elvesztik látogatóiknak számottevő részét, azonban gondoljunk bele: hány lap rendelkezik összes olvasójának nevével, e-mail címével, sőt hitelkártya-számával? Könnyű belátni, hogy ez páratlan lehetőséget adhat a közvetlen kommunikációra. Ha a News Corp. valóban ilyen irányban gondolkodik, akkor a száz százalékig fizetős Times nem a tartalom értékesítésére, hanem a fogyasztók adatainak összegyűjtésére szolgáló kísérlet, ami már a hirdetők szempontjából is sokkal jobban hangzik. A News Corp. ráadásul a brit BSkyB televíziós műsorszóró teljes felvásárlását tervezi, ami után az előfizetői bázist multimédiás csomagokkal bővíthetné.

Ha a Murdoch-birodalom tervei sokkal szofisztikáltabbak, mint ahogy azt a legtöbben feltételezik, akkor igen érdekes kísérletről van szó – a tét a Times márka gyors lerombolása, szemben egy olyan értékesítési modell kísérleti üzemével, amely a médiabirodalom teljes portfólióját tekintve összehasonlíthatatlanul nagyobb haszonnal kecsegtet.