Manapság a digitális marketingről, vállalati informatikai rendszerekről szóló előadásokon és konferenciákon általában a közösségi média az egyik leghangosabb vezényszó. Bár ez a fogalomkör még a 2011-es Enter!Digital konferenciát is áthatotta, a résztvevők mégis valami ennél is újabbal ismerkedhettek meg. A gamification valami olyasmi, amiről az idősebb, régimódi döntéshozók először talán hallani sem akarnak majd, mondván, a játékokat hagyjuk meg a fiataloknak, az üzlet komoly dolog... Pedig úgy tűnik, a játék is lehet legalább ennyire komoly, ha a marketing szolgálatába áll.

Negotiatoris ludens ■ Most egy kicsit tegye mindenki félre az Excel-tábláit, üzleti levelezését, vállalatirányítási eszközeit, és emlékezzen vissza arra, milyen jó volt annak idején játszani. A játék valami olyasmi, amit szívesen csinál az ember, ráadásul senki sem kényszeríti rá - pedig ha jobban megnézzük, tonnányi olyan elem akad a szórakozás ezen formájában, ami a munka során is előkerül, akkor viszont ki nem állhatjuk ezeket.


Nézzünk pár példát mondjuk a számítógépes játékok, és a mindennapi munkafolyamatok összehasonlításával! Órák hosszat táblázatokba viszünk fel adatokat, üzleti rendszerek elemeit szerkesztgetjük vagy épp egy vállalati webes fórumban feltett szakmai kérdésekre válaszolgatunk. Repetitív és unalmas munka az ilyen, amit még az is hamar megun, aki eleinte még jól bírja a kiképzést. Pedig egy játék ugyanilyen repetitív: az egyik legnépszerűbb facebookos játék, a Farmville gyakorlatilag "földművelés-szimulátor", ahol naponta apró kockányi földeket kell bevetnünk és learatnunk. Mi ez, ha nem unalmas és ismétlődő munka? Ennek ellenére milliók lépnek be naponta akár többször is, lopva, a munkahelyről, csak azért, hogy "játszva dolgozzanak".

Mi más egy játékban, mint a hasonló elemekből építkező munkában? A való életben a repetitív feladatok unalmasak, nem jár értük azonnali pozitív visszajelzés, és a játékszabályok sem egyértelműek. A hibákat pedig egyenesen tiltják és büntetik, senki nem vereget vállon, ha elrontjuk a számításokat, és senki nem ad nekünk egy bónusz életet azzal, hogy próbáljuk meg újra. A Gamification fogalom hívei szerint pontosan ezeket a negatív elemeket lehet megszüntetni vagy elfogadhatóbbá tenni olyan elemekkel, amiket a játékok világából emelünk át.

Ne légy vaskalapos! ■ Az elv - újszerű megközelítése ellenére - már olyan nagyvállalatokat is megfertőzött, mint az SAP - az üzleti szoftverek terén közismert nagyvállalatról senki sem gondolná, hogy bármilyen kapcsolatot is ápolhatna a játékok világával, pedig erős fejlesztések folynak a gamification meghonosításával kapcsolatban. Mario Herger, az SAP technológiai stratégája szerint pont azért kell a játékokban közkedvelt elemeket átültetni a vállalati környezetbe, hogy a felhasználók kihívást, izgalmat találjanak az unalom és a kényszer érzete helyett.


"Kezdjük azzal, hogy másképp nézzük a vállalati célokat" - magyarázza a szakember. "Ha azt mondom, az SAP célja az egymilliárd felhasználó elérése a 2015-ös üzleti év végére, nehéz elnyomni az ásítást. Mennyivel máshogy hangzik azonban, ha azt mondom: a nagy küldetés célja, hogy egymilliárd földlakót egyesítsünk 48 holdtölte alatt a gonosz birodalom elleni csatában?"

Fórum = terepasztal ■ Herger megfogalmazása első hallásra komolytalannak tűnhet, ám az SAP internetes fórumán keresztül máris árnyalja a képet. A szakmai fórum célja, hogy az SAP megoldásokat használók feltehessék kérdéseiket, jelenthessék problémáikat, amire aztán a vállalat szakértői, vagy épp más, tapasztaltabb felhasználók válaszolnak. A bonyolult üzleti szoftverrendszerek világában szinte folyamatosan elkél a segítség, épp ezért fontos, hogy a kommunikáció folyamatos és eredményes legyen. A fórum eddig is több tízezer regisztrált taggal működött, ám folyamatos igény volt arra, hogy a válaszok még gyorsabban érkezzenek, a tapasztalt tanácsadók még aktívabban vegyenek részt a segítségnyújtásban, ezáltal növekedjen az átlagos felhasználók komfortérzete és elégedettsége.

Épp ezért az SAP fórumában több, játékokból ismert újítást vezettek be. A felhasználók pontokat oszthatnak szét azok között, akik a feltett kérdéseikre hasznos válaszokkal szolgálhatnak, de ugyanígy pontok járnak a webes tudásbázisok, wikik kibővítéséért és egyéb előremutató aktivitásért is. Ezen kívül a fórumozók rangokat, jelvényeket is kapnak attól függően, milyen területen aktívak: akadnak "mentorok", akik neve mellett a jelvény máris biztosíthat másokat afelől, hogy az illető szívesen oktatja a szoftverek használatát, de az egyes programelemek, felhasználási területek szakértői is különféle badge-ekkel gazdagodhatnak.


A gazdagodás ráadásul itt nem csak átvitt értelemben értendő. Amellett, hogy máris beindult az egészséges játékszellem, és a felhasználók igyekeznek a pontversenyben elérhető egyre jobb eredményekért minél több kérdést megválaszolni, egyesek máris valódi pénzt keresnek a tevékenységgel. A fórub egyes témaköreibe belépve ugyanis látható, kik a legtöbb ponttal rendelkező tanácsadók - ők azok, akik minden bizonnyal megoldják a felmerülő problémákat, akikhez bizalommal fordulhatunk. A dobogós helyezetteknek viszont szabályosan pénz jár a tevékenységükért, tehát megéri a csúcsra törni azoknak is, akiket a pontszámok önmagukban nem motiválnának.

Játszva dolgozni ■ A fórumon kívül is létezik egyre több olyan SAP alkalmazás, amely alapvetően valamilyen üzleti feladatra használatos, ám kezelőfelületében, kezelési mechanizmusában játékos elemek találhatóak. A Lead In One például egy iPad alkalmazás a kereskedelmi projektvezetők számára.

A golf tematikájú app felületén golflabdák jelképezik a bejövő üzleti lehetőségeket: ezekre kattintva megnézhetjük az adott vállalatról összegyűjtött információkat, amelybe közösségi médiából, sajtótermékekből és üzleti elemzőktől származó adatok és vélemények egyaránt beletartoznak.

Ha eldöntöttük, melyik kereskedőnk profilja lehet a cég, a labdát behúzzuk a kollégánkat jelképező lyukba, és a munkatársunk máris megkapja a feladat elvégzéséhez szükséges tudnivalókat. Ha pedig egy bejövő lkead valamiért nem tűnik ígéretesnek, például egy csődeljárás alatt álló cégre bukkanunk, ezt a golflabdát az ütővel kilökhetjük a játéktérről, tehát elutasítjuk az üzletet.


Hasonló játékos alkalmazásokon folyamatosan dolgozik a vállalat, ilyen például a környezettudatosságra nevelő Seeds Dashboard, az "energianyelő" hardverek gazdaságosabb kezelését segítő Vampire Hunters, vagy a vállalati utazások költségeinek lefaragására szolgáló Travel Exprense PA.

A játékos boldogan költ ■ A konferencia több más résztvevője emelte ki a manapság felfutóban lévő "casual gaming", tehát a mindenki által használt, közkedvelt játékok üzleti sikerét. A Farmville vagy az Angry Birds egyáltalán nem csak a gyerekek szórakozása, sőt: a felmérések szerint az ilyen típusú játékokkal leginkább munkaidőben szórakoznak 35 és 45 év közöttiek.

A játékosok ráadásul hajlamosak pénzt költeni olyasmikre, amik segítik gyorsabb előremenetelüket vagy épp egyedivé tehetik a játékélményt: valódi pénzért vesznek traktort a virtuális föld gyorsabb megművelésére, és szintén valós dollárokért öltöztetik egyedi ruhába virtuális avatárjukat.

A gamification segítségével ezeket az elemeket a digitális marketingkommunikációba is könnyen be lehet épteni. A szöveges és képes hirdetések özönében egyre inkább kifejlődik a reklámvakság, amit csak kreatív, izgalmas és interaktív módszerekkel lehet kikerülni. A mobilszolgáltatók márkaépítésre szolgáló reklámjainak egy része is egyfajta internetes játék, az autómárkák bevezetését is egyre gyakrabban kísérik például tabletekre vagy okostelefonokra letölthető játékok.

Komoly célok ■ Mint kiderült, még a magyar kormányzati kommunikáció is felfedezte a gamification eszközeit. A Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium (KIM) egészségügyért Felelős államtitkársága által meghirdetett "Megnézheted Magad" kampány a helytelen táplálkozás hátrányaira hívta fel a figyelmet, és egy IWIW alatt futó játék formájában volt elérhető.

Itt a felhasználók feltölthettek magukról egy fotót, amelyet a táplálkozási szokások megadása után a játék eltorzított változatban mutatott meg, szemléltetve, hogy néz ki majd az illető 10-20 év múlva. A fotókat aztán megoszthatták egymás között, és szavazhattak is a legjobbakra. Böszörményi Nagy Gergely, a KIM marketing-szakértője szerint így sokkal jobban rögzül az üzenet, mintha egy hagyományos tévészpotban figyelmeztetnék a fiatalokat.

A gamification tehát akár az üzleti alkalmazások felhasználói élményének növelésében, akár marketing-eszközként használva is olyan új utakat mutathat, amelyek az eddigi módszereken túlmutatva valódi előnyökhöz vezetnek. Az elégedettebb felhasználók, a vonzóbb és hatékonyabb hirdetések, a kevésbé merev hozzáállás segtségével végső soron komoly pénzt termelhet a játékos gondolkodás.