A mobil felhasználás idén is az ügyfélkapcsolat-kezelő rendszerek gyorsan fejlődő területe lesz, de a vállalatok nagy része nem képes hatékonyan munkára fogni hordozható eszközök áradatát.
Ebben az évben az előrejelzések szerint
robbanásszerű növekedés előtt áll az ügyfélkapcsolat-kezelő (CRM) megoldások piaca, amit egyebek mellett a közösségi és kisvállalati megoldások vagy a CRM telepítéseket támogató, nagy adatmennyiségek elemzését lehetővé tévő infrastruktúrák tesznek lehetővé. A mobil CRM alkalmazásokat ugyancsak hatalmas érdeklődés övezi, ezen a téren azonban a legtöbb szervezet összetett problémákkal szembesül, amelyek nyomán a szóban forgó telepítések könnyen kaotikussá válhatnak.
Tisztázatlan célok ■ A megfelelő adatok rögzítése, megjelenítése vagy riportolása már tavaly is rohamosan terjedt a mobil eszközökön. Sokak szerint 2011 a CRM-ben is az iPad éve volt, mivel a tabletek újabb lökést adtak a céges informatika konzumerizációjának. A gyártók nagy csomó alkalmazást írtak rájuk, a gépeket pedig a kritikus operatív feladatoktól az ügyfelekkel való személyes kapcsolattartásig a legkülönbözőbb szinteken használják. Ez azt jelenti, hogy a mobilitás már a CRM mindkét végpontján megjelent, ám a gondok forrása éppen ez a sokszínűség lehet.
Az új felhasználás a marketingben, az értékesítésben vagy például az ügyfélkapcsolati szegmensben is megjelent
A rendelkezésre álló támogatás ezen a téren erősen széttagolt, sőt a vállalkozásoknak sem feltétlenül áll rendelkezésükre olyan gyakorlat, amelynek alapján hatékonyan segítshetnék mozgásban lévő dolgozóikat és ügyfeleiket, bár legújabban már funkcionális és technikai szempontból is gőzerővel zajlik a silók lebontása. Annyi biztos, hogy az egyre nagyobb sávszélesség, illetve az okostelefonokat és a táblagépeket lóbáló alkalmazottak miatt egyértelmű igény van a mobil CRM bevezetésekre – sőt erős mobil komponens nélkül már nem is piacképes egy CRM rendszer –, ám a bevezetések önmagukban még nem feltétlenül teremtenek valódi üzleti értéket.
Amit nem lehet megúszni ■ A Forrester néhány hónapja közzétett jelentése szerint a sikeres mobil CRM bevezetéseket gyakran már az alapoktól kezdve az is lehetetlenné teszi, hogy nem egyértelmű, ki irányítja a projektet: az informatikai részleg és az ügyfélkapcsolatokért felelős vezetők még a támogatott eszközökről és a szükséges alkalmazásokról sem képesek megyegyezni. A piackutató öt pontba gyűjti a mobil CRM telepítések legfontosabb lépéseit, amelyek a következők:
1. A felhasználók feladatai és igényei
Mivel nincs olyan eszköz, amely minden lehetséges felhasználónak ugyanúgy megfelel, érdemes egyértelműen beazonosítani a különféle környezeteket, illetve azok támogatásának lehetőségeit. Egy-egy technológia vagy platform önkényes kiemelése rossz befektetést eredményez. Az orvoslátogatók például csak perceket töltenek az ügyféllel, így táblagépükkel gyors, magas színvonalú prezentációkat tarthatnak. Aki azonban gyakran végez adatrögzítést vagy sokszor nyitja meg a szövegszerkesztőt, az jobban jár egy laptoppal.
Buktatók: az aktuális vállalati kultúra figyelmen kívül hagyása; a közvetlen bevezetés után a felhasználói adaptáció támogatásának elhanyagolása
2. Üzleti célok meghatározása
A különféle CRM funkciók esetében a mobil komponensek eltérő mértékben járulnak hozzá a kitűzött üzleti célok teljesítéséhez. Ugyanígy azt is érdemesebb előre lefektetni, hogy a szervezet milyen elvárásokat támaszt egy mobil CRM alkalmazással szemben, mint általánosságban megállapodni a mobil eszközök támogatásáról. Egy bevezetésnek nyilván csak akkor van értelme, ha valamiképpen hozzájárul a dolgozók termelékenységéhez, vagy áramvonalasabbá teszi az egyes munkafolyamatokat.
Buktatók: az offline CRM készségek fontosságának alulértékelése; a mobil eszközök speciális tulajdonságainak rossz kihasználása; a mobilos feladatok vagy felhasználások túlbonyolítása
3. Mobil CRM stratégia kialakítása
Kézenfekvőnek tűnik, hogy a mobil CRM stratégiát jó ötlet az átfogó vállalati mobilstratégiához igazítani, csakhogy ilyesmivel a cégek jelentős része még egyáltalán nem rendelkezik. Ebben a tyúk-tojás kérdésben talán éppen a CRM lehet az a katalizátor, amely később is használható vezérelveket állíthat fel az olyan fontos kérdésekben, mint amilyen mondjuk a helyi titkosítás vagy általában a mobil biztonság.
Buktatók: alkalmazásáruházak feltérképezésének elmulasztása; újfajta technológiai platformokkal (kollaboráció, egyesített kommunikáció, közösségi eszközök) kapcsolatos útiterv hiánya; a biztonsági szempontok elhanyagolása
4. Megfelelő technológia kiválasztása
Nem kerülhető meg a mobilitás technológiai követelményeinek pontos definiálása sem. Egyrészt tisztázni kell, hogy a különböző felhasználói csoportoknak milyen elvárásai lehetnek a sebességgel vagy a teljesítménnyel kapcsolatban, és meg kell vizsgálni, hogyan lehet megfelelően támogatni a kiválasztott készülékcsaládokat. Másrészt az olyan, részletekbe menő kérdésekre is idejében választ kell találni, mint például a mobil eszközök szinkronizálásának gyakorisága vagy a natív felhasználói hozzáférések szükségessége.
Buktatók: elmarad a többféle platform vagy a dolgozók saját eszközeinek támogatása; elmarad a meglévő CRM rendszerrel való integráció; limitált skálázhatóság vagy valós idejű adatcsere; nehézkes az alkalmazások dinamikus újrakonfigurálása
5. Hagyományos implementáció
A kipróbált, klasszikus projektmenedzsment-technikákat a mobil CRM bevezetések során sem ajánlatos elhanyagolni. Így mindenképpen szükség van egy felelős vezető kijelölésére – ez olyasmi, ami a Forrester szerint könnyen elsikkad –, majd a megszokott módon követni kell a projekt terjedelmére és a határidőkre vonatkozó megkötéseket. Ez egyébként több helyen is a telepítések egyetlen akadálya, mivel képtelenek a szervezeten belül eldönteni, hogy ki legyen a mobil CRM kezdeményezés felelőse.
Buktatók: nincs felelős vezető; emberi tényező figyelmen kívül hagyása; piszkos adat (dirty data) importálása; dolgozók betanításának elmulasztása
