A közösségi vásárlás üzleti modelljével többször is foglalkoztunk, azonban a szolgáltató és a vásárlók helyzete mellett érdemes megvizsgálni az akciókban részt vevő cégek lehetőségeit is.
A felállás világos: a vállalkozások durva kedvezményeket biztosítanak a vásárlóknak, amelyek általában 50 százalékos vagy afölötti szinten kezdődnek, hiszen a megfelelő számú vásárló eléréséhez az árengedmények területén is versenyezni kell. Ehhez jön a kuponos csatorna haszna, ami a hazai piacon még nem is különösebben magas, ám így is azt feltételezi, hogy az akciót elindító cég az alap ár töredékéért adja a kiválasztott árut vagy szolgáltatást.
A probléma általában itt kezdődik, hiszen a kuponos oldalak csak annyit ígérnek, hogy tálcán szállítják a vevőket a bolt ajtajáig, onnantól viszont a kereskedő gondja és felelőssége, hogy mit kezd velük. A propaganda szerint a hagyományos (akár online) hirdetési megoldások megtérülése követhetetlen, hiszen lehetetlen megmondani, hogy pontosan hány vevőt vittek be az adott üzletbe, közülük pedig hányan hagyták ott a pénzüket. Már ez sem feltétlenül igaz, de a kuponos megoldások esetében olyan új szempontok is felmerülnek, amelyeket mindenképpen mérlegelni kell.
Mitől óvják leginkább a kuponos akciókat indító vállalkozásokat?
■ Az akciók megtérülése ugyancsak "követhetetlen", mivel a hirtelen megnövekedett forgalom a kedvezményekkel együtt közvetlenül veszteséget generál, és a visszatérő vásárlókon múlik, hogy az akció hosszú távon sikeres lesz-e.
■ A márka vagy szolgáltatás leértékelődhet, és a későbbiekben nehéz lesz kommunikálni az eredeti - tehát jóval magasabb - árakat, ha az ügyfelek már nyugtázták, hogy az adott helyen ennyiért is elérhető a szóban forgó árucikk.
■ A régi, teljes árat fizető ügyfelek jogosan érezhetik, hogy hátrányos megkülönböztetés éri őket, márpedig az ő megtartásuk a legtöbb üzletben mindenképpen elsőbbséget élvez az új kampányokkal és a forgalom ideiglenes felpumpálásával szemben.
■ A kisvállalkozások általában relatíve alacsony profitrátával működnek, és nem rendelkeznek számottevő marketing-költségvetéssel. Így a hatalmas kedvezményeket sem feltétlenül engedhetik meg maguknak, és azzal sincsenek kisegítve, ha az árengedményeket reklámköltségként fogják fel.
Nyilvánvaló, hogyha az ügyfél megszerzésének költsége magasabb, mint a későbbiekben belőle származó haszon, akkor a (marketing)költés pénzkidobás volt. Ez természetesen nem egyszeri, hanem hosszú távú számítás. Ha a 100 forintért szerzett vevő később is visszatér, akkor nem gond, hogy az első vásárláskor csak 70 forintos hasznunk van rajta, hiszen másodszor újabb 70 forintot keresünk, és összességében máris 40 forintos pluszban vagyunk.
A gondok inkább ott kezdődnek, hogy a vásárlókat általában a termék vagy szolgáltatás magas színvonalával lehet megtartani, ám a kuponos oldalak esetében ez a lojalitás gyakran más természetű. Az elégedett ügyfél jó eséllyel a közösségi vásárlást kínáló oldalhoz, nem pedig ahhoz a vállalkozáshoz marad hűséges, amelynek szolgáltatását igénybe vette. Ezzel a hendikeppel sok üzlet nem tud mit kezdeni, és a kedvezményes ügyfelek megjelenésével növekvő veszteséget kénytelen elkönyvelni.
A kuponos akciók ezért csak speciális területeken tűnnek egyértelműen kifizetődőnek, például:
■ Frissen induló cégek, amelyeknek minden lehetőséget meg kell ragadniuk, hogy hírt adjanak magukról.
■ Olyan vállalkozások, mint a rendezvények vagy múzeumok, amelyek esetében a legtöbb költség eleve adott és változatlan.
■ Kifejezetten magas profitrátával működő üzletek, amelyek megengedhetik maguknak, hogy feladják a haszon jelentős részét.
■ Olyan vállalkozások, amelyekhez az első látogatás után az ügyfél nagy valószínűséggel visszatér, és már teljes árat fizet - mint például a fogorvosnál.
■ Precízen célzott és kifundált engedmények az uborkaszezon átvészelésére, különösen, ha lehetőség van a veszteséget ellensúlyozó árukapcsolásra.
Az már nem a kuponos értékesítési modell közvetlen kritikája, hogy a kedvezmények nyújtásának és igénybe vételének elméleti modellje ezer helyen csúszhat félre a kereskedők vagy az ügyfelek hozzáállása miatt. A Szállodai Marketing Blog szerzője például "olcsó vendégeknek" nevezi a féláras vásárlókat, ami bántóan kilóg az egyébként
teljesen korrekt véleményből, és jól szemlélteti, mire számíthat, aki nem svájci frankban fizet a legdrágább szobáért.
Ugyanakkor arról is számtalan történetet lehet olvasni, amikor a kuponos vásárlók lejárt vagy szabálytalan kedvezményt akarnak kihasználni, sőt már az is előfordul, hogy nagy lelkesen felajánlják a boltosnak:
adja nekik féláron a terméket, és hagyják ki a dologból a kuponos oldalt. Amíg az akciók sikeres lebonyolításának érdekében a személyzetet el lehet küldeni egy-egy tréningre, vagy ideiglenesen fel lehet emelni a létszámot, addig a vásárlók még sokáig olyanok maradnak, amilyenek.
