A 21. században elég kevés olyan tevékenység maradt, ahol ügyfél nélkül is értékteremtő munkát lehet folytatni. A vevőkkel való kapcsolattartás tehát kikerülhetetlen, ám annak módja óriási mértékben tudja befolyásolni a vállalat sikerességét; bevételeit és nyereségteremtő képességeit. A különálló táblázatokban történő ügyféladat-nyilvántartás és -kezelés még a mikrovállalatok esetében sem ad kielégítő eredményt, a kis- és középvállalatok tekintetében pedig egyenesen üzletmenetet érintő károkat okoz.

Noha a jelenség globális, Magyarországra hatványozottan igaz ez a megállapítás. Egy európai uniós felmérés szerint hazánk siralmas helyzetben van, gyakorlatilag sereghajtó a Digital Agenda Scoreboard tanúsága szerint. Amint az az ábrán is látszik, a 28 fős EU átlagának felét sem érjük el; a 10-249 főt foglalkoztató magyar kkv-k csupán 8,7 százaléka használ valamilyen CRM megoldást.
 

Ezt felismerve átfogó programot jelentett be a Nemzetgazdasági Minisztérium tavaly december végén. A szegmens kritikusan fontos a magyar gazdaság működése szempontjából, hiszen egyrészt a vállalkozási szektorban dolgozó 2 millió 915 ezer munkavállaló 72 százalékát a KKV-k foglalkoztatták. Másrészt pedig a vállalkozások által megtermelt, mintegy 18 350 milliárd forint bruttó hozzáadott érték 53,9 százalékát, a teljes árbevételnek pedig 58 százalékát adta tavaly a KKV-szektor.

Miért fontos a CRM?

Elmaradásunk az EU más országaihoz viszonyítva azért is megdöbbentő, mert a modern ügyfélkapcsolati rendszerek komoly versenyelőnyt jelentenek az őket megfelelően alkalmazó vállalatoknak. De mit is jelent az, hogy megfelelően alkalmazott CRM? Az első és talán legfontosabb tényező a használat és az integráció egyszerűsége. A rendszer sikere ugyanis javarészt azon áll vagy bukik, hogy azt mennyire szívesen használják az alkalmazottak. Ha nem nyűgként tekintenek rá, ha valóban könnyíti, hatékonyabbá teszi munkájukat, akkor a CRM megoldás elfogadottsága magas lesz.

Ahhoz persze számos képességgel rendelkeznie kell, hogy növelhesse a dolgozói produktivitást. Például távoli hozzáférést kell nyújtania, hogy ne csupán az irodából férjenek hozzá a felhasználók, hanem helytől függetlenül is beléphessenek és dolgozhassanak benne. Ehhez alapvetően fontos a mobilos támogatás; az okostelefonok és a tabletek érintőkijelzős kialakítása, egy asztali számítógéphez vagy laptophoz mért relatíve szűkös megjelenítő képessége megköveteli a CRM rendszerek mobil környezetre való átgondolt optimalizálását.

Ezeken túl a modern ügyfélkapcsolati megoldásoknak többcsatornás támogatást is kell bíztosítaniuk. Nem elegendő egy telefonszám megadása, sőt az online, jegyalapú terméktámogatás is változóban van: egyre inkább kiegészítik a csevegésalapú ügyféltámogató lehetőségek.

Rugalmas hozzáállás

Jó alapot jelent, ha a fentiek mind rendelkezésre állnak, de az ideális CRM megoldás még rendelkezik néhány további hasznos képességgel. Például integrált analitikát kínál, hiszen az adatok összegyűjtésén túl értelmezni is kell azokat, hogy felismerhetővé váljanak olyan minták és trendek, melyek figyelembevételével hatékonyabbá tehető az ügyfélkezelés. Értékesítési és marketingfókuszú döntéstámogató elemzésekhez egyaránt hozzáférést kell nyújtani.

Szintén nem elhanyagolható feladat a kampánykezelés. A modern CRM megoldások ezáltal teszik lehetővé a kampány ötletelési fázisától annak lefutásáig való végig követését. Nem csupán azt kell kitalálni, miről szóljon, hanem fel is kell építeni, le kell tesztelni, a gyakorlatban alkalmazni, végül a folyamatot mérni és kiértékelni.

Nincsen két, teljesen azonos célokat kitűző és analóg módon működő vállalat, így az ügyfélkapcsolati rendszereknek is figyelembe kell venniük az eltéréseket. Éppen ezért a modern megoldások rugalmasok és testre szabhatók – vagy legalábbis olyat kell választani a kínálatból, ami rendelkezik ezekkel a képességekkel. A CRM rendszereknek támogatniuk kell a szervezet saját eljárásait, ellenkező esetben nem, vagy csak csikorogva fog működni az "ügyfélkapcsolati gépezet".

Üzlet egy korábbi üzletből

Csupán az értékesítőkre támaszkodni az eladásokat illetően elég kockázatos stratégia, különösen akkor, amikor a modern ügyfélkapcsolati megoldások is képesek közvetett értékesítési lehetőségeket nyújtani (lead generation). A már meglevő adatbázisban levő adatok alapján az értékesítés egy része, az értékesítők tájékoztatása automatizáltan történhet. Az eladások végig követése, a megszerzett ügyféladatok jövőbeli értékesítésre való felhasználása igazi kincsesbánya lehet azoknak a kkv-knak, melyek eddig nem vagy csak elvétve éltek ezzel a lehetőséggel.

Amint azt korábban láthattuk, a hazai kis- és közepes méretű vállalatoknak égető szüksége van ezekre a lehetőségekre ahhoz, hogy növelhessék hatékonyságukat. Lemaradásuk hatalmas, de nem behozhatatlan, a gyakorlatilag bárki számára rendelkezésre álló lehetőségek kiaknázása szinte csak elhatározás kérdése. Cikksorozatunk következő részeiben ehhez nyújtunk támpontokat.