A jelek szerint vége az e-kereskedelem korábbi időszakban megtapasztalt "toporgásának", legalábbis erre a következtetésre jut a PwC héten publikált hazai elemzése. 

A több adatforrás és kutatási módszer integrálásával készült jelentés szerint a piac mérete 2025 végére megközelítette a bruttó 2100 milliárd forintot, a pandémiát követő gyors felfutást és a 2022-2024 közötti turbulens időszakot lezárva pedig érettebb, kiszámíthatóbb fázisba lépett a szektor. Ami a rövidebb távú kilátásokat illeti: a növekedés üteme 10-12 százalék körül várható, a verseny pedig előreláthatólag "egyre inkább globális dimenzióban zajlik".
 

Az Online Retail Big Picture néven futó riport alapján a 2025-ös magyar e‑kereskedelmi forgalom a külföldi vásárlásokkal együtt 2092 milliárd forintra emelkedett, amit 2026 első negyedévében már 14 százalék feletti belföldi bővülés követett. A kutatási összefoglaló kiemeli: a 2015-ös 200 milliárd forintról ez tízszeres növekedést jelent 10 év alatt.

A hazai e-kereskedelem a teljes kiskereskedelmi forgalom nagyjából tizedét teszi ki, a potenciális bővülés pedig leginkább attól függ, sikerül-e az áruházaknak rávenni a fogyasztókat arra, hogy gyakrabban ésvagy nagyobb értékben vásároljanak. Mindez azért van így, mert bár hozzávetőleg 4,4 millió honfitársunk vásárol online, közülük csak egy szűk kör az, amely a csomagorgalom közel 80 százalékát generálja.

A külföldi rendelések már a forgalom közel ötödét adják, miközben a nemzetközi – különösen ázsiai – platformok térnyerése alapvetően átírja a versenyt. Ezért a jelentés szerint az ár, a választék és a logisztikai teljesítmény egyszerre válik kritikus tényezővé. Ezzel párhuzamosan zajlik egy átrendeződési folyamat, amelynek mentén "egyre inkább elkerülhetetlen a saját webáruházat és platformjelenlétet kombináló hibrid stratégia kialakítása".

Enyhülhet a kínai nyomás

Bár a jelentés nem tér ki rá, de az EU-ban és így hazánkban is komoly változást hozhat az online kiskereskedelemben az a szabályváltozás, miszerint július elsejétől az Unión kívül leadott kisértékű rendelések után is vámot kell fizetni. Az EU ezzel egyértelműen a Temu és más agresszív terjeszkedési politikát folytató kínai szereplőkkel szemben igyekszik fellépni, és némi védelmet adni a helyi szereplőknek.

Ez jól jöhet a hazai boltoknak, akik az utóbbi években jelentős teret vesztettek a külföldi vetélytársakhoz képest. A PwC friss elemzése például egyedül a Temu részesedését 9-10 százalékra teszi a magyar e-kereskedelmi tortából. A jövő hónaptól életbe lépő, áruféleségenként megfizetendő 3 eurós vámtétel arányaiban komoly drágulást jelent majd az eddigiekhez képest. Különösen azért, mert ezek a kínai rendelések jellemzően nem haladták meg a néhány ezer forintos összeget.