Az IBM kutatási részlege rendszeresen publikál mélyinterjúkra épülő csúcsvezetői kutatásokat. A mostani felmérést marketinges felsővezetők (Chief Marketing Officer - CMO) körében készítették el. Összesen több mint 1700 szakembert kérdeztek meg 64 országban, akik 19 különböző iparágban próbálják koordinálni vállalatuk marketingtevékenységét.

Látják, de nem értik ■ A tanulmány egyik legfontosabb megállapítása, hogy ugyan a CMO-k többsége felismerte a munkájukra nagy hatással lévő informatikai, kommunikációs trendeket, azokhoz azonban lassan és nehezen tudnak adaptálódni. Többségük rendkívül őszintén úgy nyilatkozott, hogy nem érzi magát felkészültnek az előtte álló kihívásokra.

_{A magabiztosan nyilatkozók sem feltétlen fognak boldogulni...}

A felmérést végző kutatók többek között arra is rákérdeztek, hogy az általuk definiált 13 kulcsterületen mennyire érzik magukat kompetensnek és a megfelelő arzenállal rendelkezőnek a CMO-k. Meglehetősen lehangoló lett az eredmény, miszerint mindössze két olyan témát találtak, ahol 50 százalék alatt maradt a negatív válaszok aránya. A legkomolyabb fejfájást pont a legérzékenyebb területek, az adatmennyiség robbanásszerű növekedése, azaz az úgynevezett big data, a közösségi média előtérbe kerülése és a kommunikációs csatornák megsokszorozódása okozza a marketingvezetőknek. Ezekben a témákban a válaszadók körülbelül kétharmada felkészületlennek érezte magát. Érdekes módon még a kifejezetten jól teljesítő vállalatok CMO-i esetében is 50 százalék feletti volt azok aránya, akik nehézségekről számoltak be.

Egy P marad ■ Talán még érdekesebb, hogy a marketing feladatkörét kifejező klasszikus 4P, azaz a termék (product), az ár (price), az elhelyezés (place) és a hirdetés (promotion) közül mindössze az utolsóra van igazán komoly befolyása a marketingvezetőknek. Míg a hirdetések tekintetében körülbelül a CMO-k háromnegyede érzi magát döntési pozícióban, addig a többi területen általában 30-50 százalék volt ugyanez az arány. Tehát míg a tankönyvek szerint a marketingnek alapvető beleszólással kellene rendelkeznie akár a termékfejlesztés, akár az árpolitikát illetően, a gyakorlatban ez teljesen háttérbe szorul.

Hogy még nehezebb helyzetben legyenek a marketingvezetők, arról egy másik trend gondoskodik: láthatóan egyre "keményebb" mutatókkal kell munkájuk eredményességét igazolniuk. Ez régóta létező probléma a marketingben, és ezen igazából sokat nem segít az internetes megjelenés viszonylag egzakt mérhetősége sem. Hiszen például egy hagyományos bannerkampányt lehet ugyan kattintás alapon értékelni, de ez teljesen fals eredményt fog hozni. A banner a direkt átkattintások mellett többek között branderősítő hatással bír, vagy egyike lehet azon impulzusoknak, amelyek összességében végül vásárlást eredményeznek.

Pénz, tudás, Facebook ■ Nem meglepő, hogy bár a megkérdezettek közel kétharmada úgy gondolja, hogy 2015-re a marketingbefektetések megtérülése lesz hatékonyságának elsődleges mérőszáma, még a legsikeresebb vállalatok marketingvezetői is úgy érzik, nincsenek kellőképpen felkészülve a "kemény számok" szállítására. Mindössze 44 százalékuk fogalmazott magabiztosan, amikor arról kérdezték, megfelelő mutatókkal is alá tudja-e támasztani a marketingköltségek megtérülését.

A kutatás rámutat, hogy a marketingvezetőknek el kell mélyíteniük digitális, technológiai és pénzügyi ismereteiket, ehhez azonban sokan meglepően tartózkodóan viszonyulnak. Arra a kérdésre, hogy az elkövetkező 3-5 év során milyen tulajdonságok lesznek szükségesek a személyes sikerükhöz, 28 százalékuk a technológiai kompetenciát, 25 százalékuk a közösségi média terén szerzett tapasztalatot, 16 százalékuk a pénzügyi éleslátást adta válaszul.

Hasonló kihívások ■ Kósa István, az IBM Magyarországi Kft. marketing és kommunikációs igazgatója a Bitport kérdésére elmondta: a nemzetköziektől markánsan eltérő eredmény nem volt az itthoni interjúk során. - Számomra az volt az érdekes, hogy iparágtól függetlenül a nemzetközi cégek hazai leányvállalatainál dolgozó vezetők nagyon hasonló kihívásokkal szembesülnek. Úgy gondolom, hogy az ilyen személyes beszélgetések kifejezetten hasznosak az azonos pozícióban dolgozó vezetők számára, a tapasztalatok megosztása az egyik legjobb tanulási lehetőség - tette hozzá.

Az IBM hazai marketingvezetőjének személyes véleménye az, hogy egy vállalaton belül kevés olyan egység van, amelyik igazán felkészültnek mondhatja magát a digitális kor kihívásaira; a marketing és kommunikációs terület ebben a legtöbbször élen jár és segít, a megjelent CMO tanulmány jó hátteret ad ennek a tudatosításában.