A Google október közepén jelentette be, hogy ügyfelei már kifejezetten a tévéképernyőkre célzott kampányokat is indíthatnak. A vállalat közleménye szerint a YouTube-felhasználók már naponta több mint 180 millió órát töltenek a tévéképernyők előtt, az infrastrukturális feltételek (egyre több és jobb internetes kapcsolat, okostévék, streaming eszközök stb.) pedig már megfelelőek a Google számára, hogy ilyen fókuszált megoldásokkal próbálkozzon.

A tévéken megjelenő reklámok elvileg jobb eredményeket tudnak felmutatni a többi csatornához képest, legyen szó a hirdetések felidézéséről vagy a vásárlási hajlandóságról. A nagy dobás a Google esetében az lenne, hogy a hirdetők az online licitrendszer mellett külön analitikát kapnak az új felülettel kapcsolatban, ami nagyságrendekkel jobb visszamérhetőséget vagy predikciós lehetőségeket jelent a hagyományos televíziós közönségmérésekkel szemben.

Okos megoldások a hagyományos tévére

Ma már közhely, hogy a digitális médiába áramló hirdetési költések komolyan veszélyeztetik a televíziós bevételeket, nem utolsósorban éppen azért, mert a reklámozók pontosan tudni akarják, hogy mennyire voltak eredményesek a hirdetéseik. Ez azonban a tévés üzletbe is egyre komolyabb befektetéseket vonz, hiszen ha sikerülne ezt a médiumot is megtámogatni a digitális csatornákhoz hasonló analitikával, újra a megszokott aranybányaként működhetne.

Miután ma már lehetőség van egészen precízen meghatározni, hogy az emberek mikor mit néznek, és mikor milyen reklámok futnak a nappaliban, a valódi és közvetlenül szerzett információra olyan mérési rendszereket lehet építeni, amelyek alig valamiben különböznek a digitális médiában futó kampányoktól – ez még úgy is fontos szempont, ha az utóbbiak sem feltétlenül pontosak, és azokból sem kézenfekvő az érdemi következtetések levonása.

A Facebook vagy a Google, de a Netflix vagy az Amazon előnye is nyilvánvalóan abban áll, hogy elvileg egyértelmű összefüggéseket tudnak prezentálni a hirdetések és a konkrét eredmények (akár egy vásárlás) között, most pedig jöhet a hirdetések nagy méretű kijelzőkre való átalakítása is, ahogy a nyomasztó fölényben lévő hirdetési platformok újabb területet próbálnak majd megszállni. A televízióknak ezt a lemaradást kell gyorsan behozniuk, a dolog pedig egyáltalán nem reménytelen.

Egyre-másra jelennek meg ugyanis azok a startupok, amelyek kifejezetten a televíziós hirdetőknek kínálnak fejlett analitikai megoldásokat, és az utóbbi időben a befektetők is megjelentek körülöttük: néhány év alatt már 100 millió dollárt meghaladó összegeket toltak az amúgy is nyereséges vállalkozásokba. Ilyen például az iSpot, amely eddig majdnem 60 millió dollárt szerzett, és több mint 200 nemzetközi márkával dolgozik együtt, vagy a legutóbb 12 millió dolláros befektetési kört nyélbe ütő Edo.

Nem érnék be a piac kisebb szeletkéivel

A 2015-ben alapított Edo így már nem csak amiatt érdemel figyelmet, hogy alapítói között találjuk a háromszor is Oscar-díjra jelölt Edward Nortont, hanem mert a jelek szerint jól halad a vásárlási szándékkal kapcsolatos információ gépi tanuló algoritmusokkal való feldolgozásában. Ez utóbbi állítólag 47 millió tévéadás feldolgozásán van túl, ahol a tartalmat 80 kategóriába sorolva már 2100 márka hirdetésein rágta át magát, és szolgáltatásait az ESPN, a Turner, az NBCUniversal, a Paramount vagy a Lionsgate is igénybe veszi.

A filmstúdiók amúgy is olyan szegmenst jelentenek, amelyben az új eszközök kifejezetten hasznosak lesznek: egy-egy filmpremier előtt akár 4-6 ezer televíziós reklámot is futtatnak, ami nem csak drága és kockázatos dolog, de a hatékonysága annyira tervezhető, mint a sötétben való lövöldözésnek. Ugyanez igaz mondjuk az autógyártókra is, amelyek nyilván egy új típus bevezetésekor kíváncsiak lennének rá, hogy korábban kinek milyen kreatívok és elhelyezések jöttek be ezen a területen.

Nagyságrendjében 70 milliárd dolláros piacról beszélünk, vagyis a szóban forgó startupoknak bőven lesz lehetőségük meghálálni a befektetők bizalmát. A kritikusok viszont azt a nehezen vitatható szempontot lobogtatják, hogy az ilyen adatok, bár értékesek, a fogyasztóknak csak egy jól meghatározható csoportjához kapcsolódnak, akik a megfelelő eszközökön – okostévéken, ráadásul bizonyos gyártók okostévéin és bizonyos szolgáltatókon – keresztül férnek hozzá a tartalmakhoz.

Ez utóbbival kapcsolatban a iSpot, az Edo, a Samba, az Alphonso és a hasonló megoldások fejlesztői azt ígérik, hogy a hirdetőknek messze tágabb lehetőségeket biztosítanak, mint az egyes reklámok megtekintésének követését. Ez elsősorban a felhasználói és a hirdetői adatok sok szempontból való megfeleltetését jelenti, vagyis ideális esetben annak nyomonkövetését, hogy a reklámok milyen érdeklődést (kereséseket) generáltak, vagy pontosan milyen vásárlásokhoz vezettek.