Reálértékben nem igazán tud már nőni a hazai e-kereskedelmi szektor, mert a vásárlókra nehezedő gazdasági nehézségek mellett még az agresszív árazással és reklámokkal operáló nemzetközi, elsősorban kínai riválisok is elszívják a forgalmat. Nagyjából így foglalható a GKID és a Mastercard most publikált közös kutatása. Az idén tavasszal végzett felmérés mind a vásárlókat, mind az áruházak üzemeltetőit igyekszik bevonni, ezáltal teljesebb képet adva a szektorról.

A készítők szerint továbbra sem látszik a fellendülés a belföldi e-kereskedelmi piacon, ugyanakkor a jelenség nem magyar sajátosság, szinte minden régiós és EU-s piacot érint. Az okok között pedig elsősorban az elmúlt két év folyamatos vásárlóerő-csökkenése,  valamint a látványosan megerősödő kínai e-kereskedők térhódítása áll.

A Digitális Kereskedelmi Körkép adatai alapján a magyar e-kereskedelmi piacon működő webáruházak által kiszolgált online rendelések száma alig 7 százalékos növekedést követően 2023-ban meghaladta a 83 millió rendelést, melynek összértéke mintegy 1474 milliárd forint volt. Az e-kereskedelem teljes kereskedelmen belüli részaránya 9,8 százalékon zárta a 2023-as évet.

Az online kiskereskedelmi forgalom bővülése ezzel a teljesítménnyel mindössze 8,5  százalékos emelkedést mutat 2022-höz képest. A COVID évek hipernövekedése után indult látványos lendületvesztés ráadásul 2024 első három hónapjában tovább folytatódott, és év-év összehasonlításban, forgalmi alapon már csupán 6,1 százalékos bővüléssel zárta 2024 első negyedévét a belföldi e-kereskedelem.

Kínai veszedelem

2022-ben a COVID és az orosz-ukrán háború következtében megtorpanó gazdaság, energiaválság és inflációs sokk új korszakot nyitott a magyar és EU-s e-kereskedelemben egyaránt: a vásárlók visszatértek a hagyományos üzletekbe, az online térben pedig egyre bátrabban kezdtek rendelni olcsóbb helyettesítő termékeket és alternatívákat külföldi, leginkább kínai webshopokból. Ezek a kínai kereskedők az Európai Unió 2021-es vámszabályzás-változását követően újragondolták a logisztikát és gyorsabb, vámmentes útvonalakat építettek ki az európai vásárlóknak.

Ezzel párhuzamosan a kínai kereskedők olcsó kínálatára a vásárlóerő csökkenése miatt minden korábbinál nyitottabbá váltak a vásárlók Európa szerte, amit az oldalak és a kampányok gyors és teljes honosításai csak könnyebbé tettek. Így a kereslet immár fennakadás nélkül találkozhat a drasztikus értéklánc-rövidítés révén olcsóbb árakkal, és a magas kiszolgálási színvonallal.

Az egész piacot reklámokkal szőnyegbombázó kínai kereskedőknek köszönhetően az online vásárlók bázisa gyorsan nőni kezdett. A jelenség alig fél év leforgása alatt olyan méreteket öltött, hogy már nem csak az internetes, hanem a hagyományos kereskedelemre is veszélyt jelent. Ilyen globális hódító többek között a kínai Temu és Shein, vagy éppen a török Trendyol.

A magyar vásárlók által generált, teljes – azaz belföldi + nemzetközi – e-kereskedelmi rendelésállomány a GKID adatai alapján több mint 32 százalékkal bővült és 2023-ban már meghaladta a 102 millió darabot. Azaz a hazai fogyasztók többet vásároltak, csak éppen nem itthoni kereskedőktől.

Gőzhenger

Az "elszívó hatásban" élen jár az immár GVH-vizsgálat alatt álló Temu. A kínai kereskedő alig 8 hónappal ezelőtt, 2023 szeptemberében indult el Magyarországon, és hirdetéseivel, valamint szinte minden termékkategóriára kiterjedő választékával hetek alatt letarolta a magyar e-kereskedelmi piacot. A tavaszi kutatás alapján a Temu magyar vásárlói bázisának mérete 2024 áprilisában már átlépte az 1,25 millió főt, amihez 2024 első három hónapjában több mint 1,5 millió – magyar vásárlóknak küldött – rendelés is társult.

Ezek összértéke csupán három hónapot figyelembe véve is közel 22,5 milliárd forint, mely a teljes online költés 7 százaléka ebben az egy webáruházban. Ami ennél is nagyobb jelentőségű, hogy a tavalyi kb. 3,9 millió fős, nagyon lassan növelhető online vásárlói bázist a Temu képes volt jelentősen bővíteni: a nagyon intenzív akcióknak és bevezető ajánlatoknak köszönhetően kb. 200-250 ezer fővel növelte az aktív vásárlói bázist. Tette mindezt úgy, hogy a csak a Temu-n vásárlók harmada úgy gondolja, hogy nem külföldi webáruházból rendelt.

Amellett, hogy a Temu által generált forgalom érezhetően hiányzik a magyar kereskedők bevételéből, a Temu és a többi globális online kereskedő térhódítása a vásárlási szokásokra is drasztikus hatással van: ezek a webáruházak a vásárlóikat kezdettől fogva a saját mobilapplikációik irányába terelik, exkluzív – csak ott érvényes – akciók és személyre szabott ajánlatok segítségével. Ennek köszönhetően ezek az applikációk hazánkban és globálisan is vezetik a letöltési statisztikákat.

Rossz a hangulat

A Digitális Kereskedelmi Körkép a belföldi webáruházak hangulatát is vizsgálta. A felmérés keretein belül megkérdezett e-kereskedők a legnagyobb problémát a vásárlóerő és a kereslet csökkenésén túl a hirdetési költségek emelkedésében látják (61%) ezt követi a kiskereskedelmi árak folyamatos növekedése (45%) valamint a külföldi, kínai kereskedők szerepének erősödése (43%). Ezek a problémák ráadásul nem is függetlenek egymástól és a kínai térhódítással párhuzamosan a kereslet további csökkenése valamint a hirdetési költségek további emelkedése várható.

Érdekesség, hogy a Magyar Posta kézbesítési megoldásainak kötelező bekötéséről az e-kereskedők 98 százaléka értesült és informálódott, ugyanakkor ez a kötelezettség messze nem rendítette meg annyira a piacot, mint a Temu térnyerésének hatásai: a kutatásban résztvevő e-kereskedők csupán hatoda tekinti a Magyar Posta bekötését nehézségnek. 

A kereskedők negyedét érte kibertámadás

A nemzetközi szereplők szorítása mellett a kibertámadások okozta károk is egyre több magyar e-kereskedelmi piacon működő webáruházat súlytanak. A Digitális Kereskedelmi Körkép 2024-es tavaszi fordulójában megkérdezett e-kereskedők 24 százaléka már tapasztalt valamilyen kibertámadást, ami 4 százalékos emelkedést jelent alig 9 hónap leforgása alatt.

A támadások legnagyobb része továbbra is terheléses támadás (47%), nőtt azonban a legutóbbi felmérés óta a kereskedők közösségi média felületeit ért támadások, visszaélések aránya is (24-ről 28 százalékra). Ugyanakkor a kutatás készítői sikerként értékelték, hogy a kereskedők egyre tudatosabbá válnak: 42-ről 37 százalékra csökkent azon kereskedők aránya, akik saját bevallásuk szerint nem tudják, érte-e már őket kibertámadás.