Az amerikai cég múlt héten hozta nyilvánosságra tavalyi utolsó negyedéves eredményeit, amelyek elkeserítően gyenge teljesítményről árulkodnak. A helyzeten leépítéssel és újabb átszervezésekkel igyekeznek úrrá lenni, ám kétséges, hogy mindez mire lesz elég.

Ha stagnálsz, halott vagy

Üzleti körökben elterjedt nézet, miszerint egy stagnáló vállalat egyenértékű a halott céggel. Mint minden általánosítás, ez sem mentes a cáfolatként felhozható ellenpéldáktól, de az eBay esetében meglehetősen jól mutatja a helyzetet. A cég 2014-et 17,9 milliárd dolláros forgalommal zárta, ami 12 százalékos, tehát combosnak mondható növekedést jelent, ám ennek elsöprő többségét a vállalat által még 2002-ben felvásárolt fizetési szolgáltató, a PayPal adta. Még nagyobb gond, hogy a 2013-as, majdnem 3 milliárdos profitból tavaly már semmi nem maradt. Egészen pontosan 41 milliós mínusz lett a vége.

Az eBay bevételmegoszlása szegmensek szerint (forrás: statista.com)

Ahogy a fenti grafikonon jól látszik, az elmúlt öt évben egyre nagyobb szerepelt vállalt a cégcsoport bevételeiből az elektronikus átutalásokat bonyolító részleg. A legutóbbi negyedévben pedig szinte teljesen összeért az olló két szára. Ha csak önmagában az eBay alaptevékenységét, az online aukciós tranzakciókat nézzük, ott a tavaly karácsonyi szezonban beállt a stagnálás, miközben a teljes év tekintetében is szerény, 6 százalékos volt a bővülés.

Vége a szárnyalásnak

A Business Insider lenti ábráján szépen nyomon követhető, hogy vesztette el lendületét az egykor gyakorlatilag egyeduralkodói pozícióban lévő online kiskereskedő. Az oszlopok az úgynevezett Gross Merchandise Volume, azaz a forgalmazott áruk összértékét jelölik, amely a kereskedelemben egy nagyon fontos mutató – ebben az esetben azt mutatja meg, hogy mekkora értékben cseréltek gazdát a termékek az eBay rendszerében. (Ez értelemszerűen sokkal magasabb, mint a cég bevétele, hiszen az EBay az eladások után csak jutalékban részesül. Igaz, nem éppen kevésben, de erről kicsit később.)

Az eBay-en gazdát cserélt áruk összértéke és az éves növekedés (forrás: businessinsider.com)

Az éves növekedést jelző vonalból könnyedén kiolvasható, hogy a korábbi időszak 10-15 százalékos expanziója már a múlté. Tavaly karácsonyra gyakorlatilag földbe állt a növekedés. Bár kizárni nem lehet, hogy a rossz sorozat idén megtörik és a visszájára fordul, ennek inkább az ellenkezője valószínűsíthető, hiszen mind a külső körülmények, mind a belső problémák ebbe az irányba mutatnak.

Elkényelmeskedték

A gond egyrészt a megnövekedett külső nyomás, amelyet az egyre nagyobb számban és komolyabban nyomuló versenytársak fejtenek ki. Bár az Amazonnál sincs minden rendben (a profitabilitás például), de az USA legnagyobb e-kereskedője még most is bőven képes kétszámjegyű növekedésre. A közös ellenség, a korábban Kínára összpontosító Alibaba is nagyon gyorsan közelít, miután tavaly történelmi rekordot hozó produkcióval jelentkezett be az amerikai parkettre.

A külső környezet azonban csak az egyik fele a problémának – a másik, talán fajsúlyosabb részt a hibás menedzsment-döntések adják. Az eBay fokozatos változtatásokkal igyekezett még több garanciát, még jobb feltételeket kínálni a vevők számára, ám ez sokak szerint odáig fajult, hogy az eladók teljesen kiszolgáltatottá váltak. Jó példa erre, hogy míg a nemfizető vásárlókat általában retorzió nélkül "futni hagyják", addig az eladóknál elég egy-két, akár puszta rosszindulatból adott negatív értékelés, és máris ugrik a kiemelt kondíciókat biztosító kiváló kereskedői státusz.

További kérdéses terület az árazási politika. Az eBay jelenleg az adásvételek legalább 10 százalékát teszi zsebbe, amit ráadásul a szállítási költségre is ráterhel. Azaz egy eladónál csak 10 százaléknál nagyobb haszonkulcs esetén marad egyáltalán valami, de még a postázást is kénytelen túlszámlázni, ha nem akar azon is veszteséget termelni. Ehhez képest például az elsősorban kézműves termékekre specializálódott Etsy esetében (amelynek forgalma amúgy rakétázva emelkedik) a listázás 20 cent, a jutalék pedig mindössze 3,5 százalék.

Felnégyelni! De legalább harmadolni...

Hogy nagy a baj, arról a külső szemlélő is meggyőződhetett tavaly, amikor a cégvezetés bejelentette, hogy idén leválasztják egymásról az aukciós oldalt és a pénzügyi szolgáltatásokat. A PayPal külön cégbe való visszaszervezését ez eBay egyik legnagyobb befektetője, a híres-hírhedt Carl Icahn már 2014 elején szorgalmazta, amit akkor a vezetőség határozottan ellenzett, és hosszú kampányban győzködte a részvényeseket az eBay és a PayPal egyben tartásáról.

Nos, a friss adatokat látva a menedzsment már nem csupán a PayPal önnállósítását látja célravezetőnek. A korábban említett súlyos, 2400 dolgozót, azaz a vállalat állományának körülbelül hét százalékát érintő leépítés mellett már az is felmerült, hogy a vállalati ügyfelek logisztikai kiszolgálásával foglalkozó Enterprise részlegtől is megszabadulnának.

A legvalószínűbb forgatókönyv szerint a PayPal önálló vállalatként egy kompetens vezetéssel továbbra is sikeres maradhat, miközben az eBay leginkább valamelyik vetélytárs, vagy az online piacra új szereplőként belépni kívánó vállalat berkein belül élhet majd tovább. A számok ugyan nem lenyűgözőek, de a brand egyelőre még komoly értéket képvisel, amit befektetői szemszögből érdemes lenne még időben készpénzre váltani.