A dark social (magyarul kb. láthatatlan közösség) kifejezés a webes megosztásokból származó forgalom egy bizonyos részére utal, amely nem a közösségi média publikus csatornáin zajlik, és emiatt a szoftveres analitikai megoldások sem tudnak vele sok mindent kezdeni. Itt elsősorban a chatprogramokban, emailekben vagy fórumbejegyzésekben küldött copy+paste hivatkozásokra kell gondolni, amelyeket a felhasználók célzottan küldenek egy-egy személynek vagy jól meghatározható közösségnek.

A hirdetők és a közösségi marketinggel foglalkozó anyagok figyelme általában a light (látható) platformokra, így például a Facebookra vagy a Twitterre irányul, pedig a tényleges forgalom legnagyobb része éppen a láthatatlan közösségi csatornákon zajlik. A RadiumOne hirdetési szolgáltató 9 ezer fős felhasználói mintán végzett felmérése számszerűsíti is ezeket az arányokat: az összes tartalommegosztás közel 60 százaléka a dark social területén történik, amit egyébként az internetezők 93 százaléka használ rendszeresen.

Cuki a macskám, vedd meg a lakásom

A láthatatlan, általában egy-az-egyben típusú megosztások bizonyos témákban különösen jellemzőek: a kutatás szerint ilyen az elküldött művészeti vagy szórakoztató tartalmak 80 százaléka és a karrier- vagy utazási témák 78 százaléka. Összehasonlításképpen, a dedikált közösségi csatornák a kisállatokban (84 százalék), a családi vagy nevelési kérdésekben (63 százalék) vagy az ingatlanos témákban (55 százalék) erősek – jól látszik, hogy az egyes platformok nem csak a megosztások számában, de azok tárgyában is különbözőek.

A képet tovább árnyalja, hogy minél magasabb egy felhasználó életkora, annál szívesebben használja a dark social megosztásokat: míg a 16-34 éves korosztálynak csak 19 százaléka alkalmaz kizárólag láthatatlan megosztásokat, addig az 55 év felettiek körében ez az arány már eléri a 46 százalékot. A forgalmi források megoszlása egyébként regionálisan is változik, ami esetenként azt jelenti, hogy két különböző kontinensen akár fordított megoszlásokat tapasztalhatunk.

Ez a kutatók szerint azzal a nyilvánvaló dologgal magyarázható, hogy a címzettek körének fokozottabb ellenőrzése nyíltabb kommunikációt tesz lehetővé, míg a közösségi hálózatokban általában csak olyasmit osztunk meg, amit hajlandóak vagyunk ország-világ elé tárni. Ez az evidencia azonban arra is rávilágít, hogy a tartalomszolgáltatóknak és a hirdetőknek értékes információt nem csak a Facebook-analitikából, hanem a dark social elemzéséből is ki lehet nyerni, amely ráadásul az adatmennyiséget és az adatminőséget tekintve is meghaladja a népszerű közösségi hálózatokat.

Minden megosztás érdekel

A RadiumOne szerint ez a felmérés is egyértelművé teszi, hogy a láthatatlan megosztások elemzése egyértelműen jobb megtérülést ígér a közösségi médiára és az online marketingre fordított céges források esetében. Igaz, hogy az úgynevezett clickbackekből (magyarul kb. átkattintásokból) jóval többet lehet összehozni a nagy közösségi oldalakon: ebben a tekintetben a megfordulnak az arányok, és a Facebook adja teljes forgalom háromnegyedét. Ugyanakkor a legnagyobb közösségi oldal öt-hatszoros mennyiségi előnye nem valami lenyűgöző, ha figyelembe vesszük, hogy egy-egy Facebook-megosztás hányszor több felhasználóhoz jut el, mint a személyre vagy kis csoportra szabott üzenetek.

A hirdetési szolgáltató anyagában a rövidített, brandelt URL-ek alkalmazását javasolja az egyes honlapokon működő megosztási lehetőségekben, mondjuk a "read more" linkekben. Ezek állítólag a témától függően többszörösére növelhetik a megosztott hivatkozások átkattintási arányát, és ami még fontosabb, alkalmasak a fogyasztók viselkedésének valós idejű elemzésére a dark social csatornákon – kezdve például azzal, hogy a legtöbb analitikai a dark social megosztásokat eleve direkt forgalomnak értékeli, ami tökéletesen félrevezető.

Természetesen a kutatást végző RadiumOne éppen ilyen megoldást kínál az ügyfeleinek: erről az érdekes, de legalább annyira kiábrándító technológiáról és a felmérés részleteiről itt olvasható részletesebb leírás PDF formában.