Tavaly a magyar vásárlók összesen 1920 milliárd forintot költhettek online rendelésre – olvasható a PwC és Digitális Kereskedelmi Szövetség együttműködésével készített Digitális Kereskedelmi Körkép című kutatássorozat legfrissebb kiadásában. A riportot a PwC tavalyi első három negyedévre vonatkozó méréseire, és az utolsó, ünnepi szezon előzetes eredményeire alapozták.

A tavalyi közel 2000 milliárdos forgalom éves szinten 15 százalékos növekedésnek felel meg, azaz a magyar e-kereskedelmi piac reálértékben is szemmel látható növekedésre volt képes. Ez viszont az jelentés szerint leginkább a külföldi, nem EU-s behozatalnak, elsősorban a kínai webshopoknak, azon belül is a Temunak köszönhető. A 330 milliárdosra becsült import immár a teljes torta nagyjából hatodát adja, és növekedésben messze fölülmúlja a 2024-ben csupán 10 százalékos emelkedést produkáló belföldi online kiskereskedelmi szektort.

Kínai úthenger

A Temu üzleti modelljére jellemző alacsony árazás, gyors szállítás, egyszerű termékvisszaküldés és folyamatosan elérhető ügyfélszolgálat rövid idő alatt teljesen elnyerte a hazai közönség bizalmát. A kínai e-kereskedelmi óriás tavaly több mint 9 millió hazai megrendelést teljesített mintegy 110 milliárd forint értékben, az aktív vásárlói bázisa pedig elérte az 1,8 millió főt.

Az online vásárlók egyharmadának (34%), a 18-29 éves korosztály csaknem felének (47%) ott van a Temu applikációja a telefonján. 77 százalékuk mondta azt, hogy az olcsóbb, kedvezőbb árak miatt vásárolt innen, de sokan a nagyobb választék, az egyszerű vásárlási folyamat és a magyar nyelvű weboldal miatt (is) őket választották.

Nyomás alatt a hazai kereskedők

A hazai vásárlók árérzékenysége, a globális szereplők kedvező árai és szolgáltatási színvonala olyan nyomást helyez a magyar kereskedőkre, amely technológiai fejlesztéseket, innovatív stratégiákat és fokozott marketingtevékenységet követel meg – vélik a tanulmány szerzői. A Temu sikere azt bizonyítja, hogy a vásárlók egyre inkább az ár-érték arány alapján döntenek, miközben a gyors szállítás és a kényelmes ügyintézés is alapelvárássá vált.

A régiós és nemzetközi verseny fokozódása mellett már a termékkategóriák tekintetében is turbulenssé vált a piac: míg az FMCG és a szépségápolási szektor továbbra is jelentős növekedést mutat (+24% és +23%), addig például a ruházati, lakásfelszerelési és barkács kategóriák forgalma visszaesett, amit főként az importtermékek árnyomása és a vásárlói szokások átalakulása magyaráz.

A kutatásban részt vett e-kereskedők véleménye alapján a hazai webáruházak számára a legnagyobb kihívást az új vásárlók szerzése (48%), a vásárlási gyakoriság növelése (39%) és a tőkehiány (35%) jelentik. A növekvő külföldi verseny és a piacterek térnyerése (27%) pedig tovább növeli a prést a hazai szereplőkön.

Rutinrókák generálják a forgalom nagyját

A jelenleg is aktív 4,2 milliós magyar online vásárlói bázis három csoportba sorolható: a ritkán vásárlók (31%), az eseti vásárlók (38%) és a rendszeres vásárlók (31%). A vásárlói bázis gyors növekedésével párhuzamosan a vásárlások gyakorisága tavaly enyhén csökkent, de a forgalom nagyobb részét – a csomagvolumen háromnegyedét – a rendszeres vásárlókat alkotó, legalább havi rendszerességgel online vásárló 31 százalék bonyolította le 2024-ben.

Az elmúlt évek során a gazdasági nyomás és a magas infláció hatására a magyar vásárlók is tudatosabbá váltak. 54 százalékuk mérlegeli, hol érdemes vásárolni, 36 százalék pedig gyakran elgondolkodik azon, hogy valóban szükséges-e egy adott termék megvásárlása. Az átlagos kosárérték 2024 során stagnált, ami a javuló, de a korábbi évekhez képest még mindig magasnak tekinthető inflációs környezetben az árérzékenység további fokozódását jelzi.

Egyre többen mernek kártyázni

Az e-kereskedelmi ügyfélélmény kulcsa egyértelműen a technológiai innovációkban rejlik, aminek egyik fontos területe a rendelések fizetése. A Digitális Kereskedelmi Körkép adatai szerint az online vásárlások 39 százalékát előre fizetéssel (bankkártyás vagy egyéb digitális fizetéssel) rendezték, míg az utánvétes tranzakciók aránya 61 százalék volt.

A rendelések átvételi módjait illetően 2024-ben új sebességi fokozatra kapcsolt a csomagautomaták terjedése: tavaly már minden negyedik e-kereskedelmi rendelést csomagautomatákba kértek a magyar vásárlók, ami részben annak is köszönhető, hogy az automaták száma 2024-ben csaknem megduplázódott 2023-hoz képest, és négy év alatt közel 9000 darabra emelkedett.