Az online hirdetések jelenlegi rendszer első pillantásra nem kedvez a kisebb oldalaknak és blogoknak, hiszen a költések 64 százaléka öt nagyvállalat zsebében landol, és a maradékon is számtalan szolgáltatóval kell osztozni. Annyiban viszont reményteli a helyzet, hogy ezek az arányok korábban még kedvezőtlenebbek voltak: a "futottak még" kategória jókora, 23 milliárd dolláros szelete tulajdonképpen az elmúlt évtizedben nőtt ki a semmiből.
A piacot továbbra is a Google uralja, ám középtávon több dolog is módosíthatja az erőviszonyokat. Ezek közül a legfontosabb, hogy a Facebook csak nemrég kezdett pénzt csinálni a saját platformjából, és már ebben a korai szakaszban is az AOL vagy a Microsoft súlycsoportjában játszik – valószínű, hogy belátható időn belül a digitális hirdetési piac második legnagyobb szereplőjévé növi ki magát. A Microsoft, a Yahoo és az AOL nemrég bejelentett értékesítési partnerségétől már kevésbé várhatók földcsuszamlás-szerű változások, de a három vállalat mégiscsak a piac 15 százalékát uralja, így az együttműködésnek biztosan lesz némi hatása az erőviszonyokra.