Az ügyfélkapcsolat-kezelő (CRM) megoldások globális forgalma 2011-ben már a 18 milliárd dollárt is jóval meghaladta, ami 11 százalék körüli éves növekedésnek felel meg. A legnagyobb szállító, az Oracle a piaci bővülés ütemét meghaladva, több mint 13 százalékkal gyarapodott, és jelenleg az egyetlen, két számjegyű piaci részesedéssel rendelkező vállalat. Ugyanakkor az SAP vagy a NICE Systems is meggyőzően terjeszkedett, a Salesforce bevételei pedig évtizedes rekordot beállítva közel 23 százalékkal nőttek – tette közzé az IDC piackutató.

A felhasználási területek közül a marketing, az értékesítési és az ügyfélkapcsolati szegmens produkált markáns növekedést, míg visszaesést csak a contact centerek mutattak. A piaci tortából is egyre többen próbálnak kihasítani maguknak egy-egy szeletet: míg a bevételek 63 százalékán 18 nagy gyártó osztozik minimum 100 millió dolláros eredménnyel, addig a maradékot összesen 170 kisebb versenyző teszi zsebre. Sőt a látványos pezsgés mellett az is valószínű, hogy az ügyfél-elkötelezettség változó szabályai vagy az ügyféladatok begyűjtésének és elemzésének új lehetőségei 2012-ben még izgalmasabbá teszik a CRM iparágat.

Új szabályok ■ Az ügyfélélményt a jelszavak puffogtatása helyett egyre több szervezet emeli meghatározott, megvalósítható stratégiákba. Ez a szóban forgó élmény definálásán túl a döntéshozatalban és az alkalmazottak tevékenységének irányításában is megnyilvánul, sőt jelentkezik a finanszírozási elképzelésekben és a projektek priorizálásában. A vállalatok figyelme ennek megfelelően azokra a korábban elhanyagolt folyamatokra is ráirányul, amelyek eddig kívül estek az üzleti folyamatok automatizálásának fókuszán – a Forrester szerint ilyen terület az ügyfelek megtartása, a megrendelések kezelése, a kölcsönügyletek feldolgozása, az incidensmenedzsment vagy maga az ügyfélszolgálati tevékenység.


A piackutató blogján közzétett összeállítás kiemeli, hogy az ügyfélélmény ma már szerencsés esetben összekapcsolódik az üzleti folyamatokkal. Így a nagyszabású CRM telepítések ideje is lejárt, hiszen a cél a rugalmasság, amit a rendszeres fejlesztések és az önmenedzselő, keresztfunkciós csoportok együttműködést támogató metodológiák jellemeznek. Az ügyfélközpontú folyamatok modernizációját az IDC is elengedhetetlennek tartja, ami növekvő beruházásokat feltételez a támogató rendszerek – így a CRM – tekintetében. A Channel Insidernek nyilatkozó tanácsadók a viszonteladók előtt is nagy lehetőségeket látnak, amennyiben idén a mobil és a közösségi CRM forró üzlet lesz a kis- és közepes vállalkozások piacán. 

Az év slágerei ■ A közösségi CRM, azaz a közösségi média információit figyelő és felhasználó ügyfélkezelő megoldások piaca tavaly kezdett komolyan formálódni, ahogy az ügyfél-elkötelezettséget érintő kísérletek már kimutatható üzleti értéket termeltek a piackutatás, az önkiszolgálás vagy a termékfejlesztés témakörében. A mobil CRM iránt ugyancsak óriási az érdeklődés, bár a rendelkezésre álló támogatás ezen a téren erősen fragmentált, így a szervezeteknek összetett problémákkal kell megküzdeniük, hogy hatékonyan segítséget nyújthassanak mozgásban lévő dolgozóiknak és ügyfeleiknek.

_{A Gartner szerint az alacsony költségű cloud megoldások 3 éven belül felfalják az IT-kiszervezések 15 százalékát, ebbe pedig a CRM szolgáltatások is beletartoznak}

A Forrester felhívja rá a figyelmet, hogy a felhő alapú CRM megoldások hosszú évek óta jelen vannak a piacon, de az üzletkritikus adatok mennyisége és a beruházások értéke csak most éri el azt a szintet, ahol nagy hangsúlyt kapnak a szolgáltatókkal kötött megállapodások és a vállalatok saját irányítási (governance) képességei. Persze általánosan is igaz, hogy a begyűjtésre, elemzésre és megjelenítésre váró adatok szinte végeláthatatlanul özönlenek. Ez felveti a petabájtos teljesítményű analitikai és tranzakciós alkalmazások szükségességét a közösségi térből és más forrásokból származó, komplex információ feldolgozására, ami a "big data" néven emlegetett koncepció megjelenésével jár a CRM területén.

Hódító CRM ■ A Gartner előrejelzése alapján 2015-ben már a vállalati informatikai büdzsé nagyjából 35 százalékát az IT-részlegen kívül költik majd el. Ez a piackutató szerint elsősorban a marketing- és az ügyféltámogatási készségeket érinti, így könnyen előfordulhat, hogy helyenként a marketingigazgatónak belátható időn belül nagyobb IT-költségvetése lesz, mint magának a CIO-nak. Havi CRM-mellékletünk további írásaiban mi is körüljárjuk az ügyfél-elkötelezettség alakításával kapcsolatos versenyhelyzetet vagy például a konzumer technológiák adaptációjának kérdését, részletesebb bepillantást nyújtva a 2012-es trendekbe.