A hely alapú (geolokációs) szolgáltatások alapvetően olyan mobil alkalmazásokon keresztül működnek, amelyek segítségével az internetre csatlakozó készülék aktuális helyzete alapján a felhasználó lokalizált tartalomhoz vagy ajánlatokhoz juthat. Ennek legfontosabb hozadéka az lehet, hogy mindenki megcélozhatja azokat az ügyfeleket, akik a döntési folyamat igen értékes stádiumában járnak: képletesen, de akár a szó szoros értelmében is az eladó vagy szolgáltató ajtaja előtt ácsorognak.

Már a fősodorban ■ A koncepció egyáltalán nem újkeletű, de a valódi divathullámot csak a mobil marketing évek óta tapasztalható felfutása indította el.  Bár utóbbi területen a hirdetők költéseinek növekedése jóval elmarad a felhasználói adaptáció mértékétől, a Berg Insight előrejelzése szerint 2015-re már az összes reklámbevétel 15 százaléka a mobil platformra áramlik majd. A fejlődés fő hajtóerejét pont a geotargetált hirdetések jelentik, amelyek a korábbinál jóval nagyobb hatékonysággal kecsegtetnek, a megszerzett adatok pedig a CRM rendszerekbe integrálva még értékesebbé válhatnak.

A mobil vásárlás nemsokára valóban a felhasználói alaptevékenységek közé lép, az eBay például 2010 és 2011 között is 150 százalékkal növelte értékesítéseit ezen a területen. A Nexage adataiból pedig az is kiderül, hogy a helyzetadatokra épülő ezer kattintásonkénti becsült költsége (eCPM) 3,8-szor kedvezőbb a hagyományos megoldásokénál. Ugyanakkor a felhasználók nem igazán hajlandóak öncélú aktivitásra a hely alapú hálózatokon, leszámítva a dolog Foursquare-típusú, játékos, plecsnigyűjtögető aspektusát: egyre inkább kézzelfogható előnyöket várnak a fáradozásukért cserébe.

Elfogadott módszer ■ A hely alapú szolgáltatásokat még sokan kötik össze a bejelentkezésre (check-in) épülő megoldásokkal, pedig utóbbiaknak egyre marginálisabb szerep jut. Ezt a fentieken az is magyarázza, hogy az emberek közvetett módon gyakran és szívesen osztják meg helyzetüket a Facebookon, a Twitteren, vagy akár az Instagramon és egyéb csatornákon keresztül.

Erre többféle okból is hajlandók, az egyetlen rossz hír talán csak az, hogy a hirdetők vagy kereskedők közvetlenül nemigen motiválhatják őket.  A hirdetők szempontjából viszont mindenképpen pozitívum, hogy a márkaérték ígérete a geolokációs felhasználásokkal kapcsolatban is egyre nyilvánvalóbb a fogyasztók szemében, még akkor is, ha magát a geolokáció fogalmát még a fejlett piacokon sem sokan látják át. 


Érzékeny pontot csak a személyes adatok biztonsága jelent: erre mindenki egyre kényesebb, ahogy a mobil eszközök a legszemélyesebb kommunikációs csomópontokká válnak, sőt tízből hárman a mai napig erre hivatkozva tartózkodnak az ilyen jellegű alkalmazásoktól. Ahogy egyre többen rámutatnak: a felhasználók aggályait leginkább a márkahűség, az adott márkába vetett bizalom oszlathatja el teljesen. 

A legjobb pillanat ■ Bár az ajánlat alapú hirdetések előnyei már sokak – legfőképpen a vásárlók – számára nyilvánvalók, egyes területeken akadnak még nehézségek. A kiadóknak sokszor a saját adatvédelmi szabályzatukkal gyűlik meg a baja, ha hirdetési céllal be akarja gyűjteni a felhasználó helyzetadatait. A fejlesztők dolgát az egyes platformok feltételei nehezítik: az iOS appok például elvben nem hasznosíthatnak ilyen jellegű információkat, ha maga a szolgáltatás nem erre épül.


Már egy évvel ezelőtt is 40 millióan jelentkeztek be valamilyen hely alapú szolgáltatásba, köztük 30 millióan a Facebook Places keretein belül. Ez már jelzi, hogy a geolokációs elemek nemsokára a marketingstratégiák teljes jogú komponensei lesznek, viszont még elég korai szakaszban járunk, hogy a márkaérték veszélyeztetése nélkül lehessen levezényelni a szükséges kísérleti projekteket.

Valószínű, hogy erre itthon is egyre több érdekes példát látunk majd: push értesítéseket kaphatunk az ismerősök ajánlott helyekről, földrajzi metaadatokkal ellátott bélyegzőkkel találkozhatunk beléptetéskor a szórakozóhelyeken, vagy mondjuk QR kódok jelenhetnek meg a kuponokon és szórólapokon, amelyekkel könnyen megtalálható a kedvezményt biztosító üzlet.