2025-re azok a forgalmazók, akik korábban komoly erőfeszítéseket tettek a személyre szabott marketingmegoldások alkalmazásában, 80 százalékban felhagynak az ilyen irányú törekvésekkel. Ennek oka elsősorban az alacsony befektetésarányos megtérülés, illetve az ügyféladatok kezelésének egyre összetettebb követelményeiből fakadó kockázatok – derül ki a Gartner héten közzétett felméréséből. A marketingesek 27 százaléka szerint eljutottunk oda, hogy maga az adat a perszonalizáció első számú akadálya, figyelembe véve az egyes szervezetek hiányosságait a megfelelő adatok összegyűjtésében, integrációjában vagy biztonságos kezelésében.

A személyes információ felhasználása hosszú ideje jelen van a vásárlói életút szinte minden elemében, és sokáig a végtelen lehetőségek tárházának tűnt. A piackutató közleménye szerint azonban ma már világos, hogy sok esetben nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket vagy elvárásokat, sőt esetenként visszafelé sült el, amennyiben a vásárlók közvetett vagy közvetlen módon elutasító választ is adhatnak egy-egy márka ilyen irányú közeledési kísérleteire.

Ez a Gartner anyaga alapján a fogyasztói bizalom csökkenését és a szabályozók figyelmének felkeltését eredményezheti, nem beszélve azokról a korlátokról, amelyek közé maguk a technológiai szolgáltatók szorítják a hirdetőket. Ez utóbbi azért is érdekes, mert a személyre szabott megoldások jelenleg az összes marketingköltés 14 százalékát teszik ki, miközben a Gartner által megkérdezett marketingvezetők negyede szerint éppen a technológia az, ami gátat szab a perszonalizációs törekvéseknek.

Aki túltolja, az könnyen megégeti magát

A kutatás vezetője azt is megállapítja, hogy nagyon sok múlik a fogyasztókon, akik lassan megtanulják kritikus szemmel nézni a marketingesek módszereit. Ahogy például a postafiókokat vagy a mobilos értesítéseket szinte eltömik a reklámüzenetek, az sem meglepő, hogy a felhasználók hajlamosak figyelmen kívül hagyni a legjobban kontextualizált és személyre szabott tartalmakat is. Ehhez pedig a marketingeseknek is érdemes lenne alkalmazkodniuk a megfelelő tanulási és tesztelési folyamatokon keresztül, mielőtt további befeketéseket tesznek az újabb technológiákba és módszerekbe.

A Gartner ezzel kapcsolatban a pilot projektek és a proof-of-concept példák jelentőségét hangsúlyozza a perszonalizációs eszközök tényleges megvásárlása előtt, emellett javaslatot tesz a stratégiai tervezésre és a keresztfunkciós csapatok bevonására is. A piackutató előrejelzése szerint egyébként a céges marketingvezetők 2023-ig a harmadával csökkentik majd az influencer marketingre szánt forrásokat is, egyszerűen azért, mert a fogyasztók egyre kevésbé bíznak a személyesen nem ismert szervezetekben és márkákban.

A tanulmányban szereplő másik jóslat azt valószínűsíti, hogy öt év múlva már az online hirdetések több mint felét befolyásolja majd a mesterséges intelligenciára alapuló érzelemelemzés, miközben már három év múlva a legtöbb marketinges egység főállásban alkalmazni fog valamilyen etnográfus vagy viselkedéskutató szakembert. Ugyanígy igaz, hogy 2023-ra a fogyasztói márkákhoz kapcsolódó píár-katasztrófák legalább harmad része egyértelműen adatvédelmi etikai problémákra lesz visszavezethető, ami ugyancsak megerősíti a kutatás legelején tett megállapításokat.