Csörög a telefon, a vonal végén egy bájos női hang: „Hallott már a kedvezményes mobilnet akciónkról? Tudja, mi mindent lehet egy kis mobilnet-stickkel elvégezni? Nem szeretne telefonos előfizetéséhez egy ilyen kiegészítést is?” A telefon tulajdonosa bosszúsan nyomja meg a piros gombot mobilján. Az asztalára néz, ahol a notebookjához csatlakoztatva, már hónapok óta ott villog az imént kínálgatott mobilnetes eszköz. Ugyanennél a szolgáltatónál vásárolta, náluk is fizet elő – ők mégsem tudnak róla, legalábbis ez az ügyintéző biztosan nem.

Bár a pár perces telefon közvetlen kárt nem okoz, mégis látványosan rontja az adott szolgáltató megítélését – különösen akkor, ha több ezer ügyfél kap ilyen, vagy hasonló hívásokat. Mi kellett volna ahhoz, hogy ne forduljon elő ilyen baklövés? Egy, a vállalatirányítási szisztémához és üzleti folyamatokhoz szervesen illeszkedő ügyfélkapcsolat-kezelő – angol elnevezéssel customer relationship management, röviden CRM – rendszer.

Ismerd meg ügyfeled! ■ Az elmúlt hónapokban három meghatározó távközlési szolgáltató – a Magyar Telekom, a Telenor és a Vodafone – komoly előkészületeket tett arra, hogy végre-valahára megismerje ügyfeleit, s ennek érdekében teljes körű, az eddigieknél sokkal naprakészebb CRM rendszert vezet be. E lépéssel az elsődleges cél már nem az, hogy új ügyfeleket szerezzenek a telített piacon. Bár a szolgáltatás javuló minőségének köszönhetően az „átcsábítás” sem lehetetlen, az igazi kihívás: gátat vetni a meglévő ügyfelek elvándorlásának.

Nehéz megállapítani, melyik nagy szolgáltatónál jutottak el először a konkrét CRM megújítási döntésig, de nem véletlen, hogy e lépést a többi vállalat sem hagyta sokáig válasz nélkül. Ha valamelyik szolgáltató ügyfelei még mindig lassú ügyintézésre, zaklató megkeresésekre, bonyolult ügymenetre panaszkodnak, míg a konkurencia előfizetői minden fórumon saját választottjuk örömteli megújulásáról adnak hírt, megállíthatatlanná válhat a „telekom-népvándorlás”.

„A szolgáltató egy jól felépített ügyfélkezelő megoldás segítségével már egészen pontosan és naprakészen látni fogja az egyes vásárlóihoz kapcsolódó termékeket és szolgáltatásokat; birtokában lesz az ügyfél teljes történetének, sőt vásárlási és használati szokásainak is” – magyarázza Papp László, a Stratis Vezetői és Informatikai Tanácsadó Kft. partnere. Ezekkel pedig elő sem fordulhat a bevezetőben is említett vagy ahhoz hasonló melléfogás, sőt, a bosszankodás helyett az ügyfél még inkább úgy érezheti, a szolgáltatója ismeri őt, „törődik vele”.

És ez még csak a kezdet. Egy jól működő CRM támogatással a szolgáltató már úgy hívhatja fel előfizetőit, hogy telefonálási szokásai alapján egészen pontosan kikalkulált, számára a meglévőnél jóval kedvezőbb díjcsomagokat kínáljon. Sőt, hűséges ügyfelét figyelmeztethetné költségkímélőbb megoldásokra vagy az őt valóban érdeklő termékekre, akciókra. Bár elsőre úgy is gondolhatnánk, ez nem feltétlenül jó a távközlési cégeknek, hiszen ha az ügyfél vált, csökkenhet a bevétel. Ez igaz, ám közben nő az elégedettség, kevesebben választanak másik szolgáltatót, ráadásul nagyobb lesz a hajlandóság a jó profitot termelő kiegészítő szolgáltatások, extrák megvásárlására is.
.
Újabb termékeket kell eladni ■ A honi telekomszektor nagyjai egyaránt a CRM-piac kvázi standarddá vált nagyvállalati rendszerével, az Oracle Siebel szoftverével újítják fel ügyfélkiszolgálásukat. Blahut Boglárka, az Oracle üzleti alkalmazások üzletágának vezetője szerint a piac fejlődése is indokolta, miért most jött el a fejlesztések ideje. A távközlési vállalatok már nem csak telefonokat és telefon-előfizetéseket értékesítenek: internet, televízió, távfelügyelet és megannyi egyéb üzletág keveredik, így nem csoda, ha egy ügyfél több szálon is kapcsolódik egy-egy szolgáltatóhoz. „A CRM rendszer célja ebben az esetben ezen szálak összefésülése” – teszi hozzá a szakértő.

Ugyanakkor a feladat jóval sokrétűbb, mint az ügyfélkapcsolat javítása: a törzsadatok karbantartásától a kampányok kezelésén át a call center üzemeltetéséig megannyi funkciót el kell látnia. Blahut Boglárka szerint az Oracle által 2006-ban felvásárolt Siebel cég megoldása azért is vonzó, mert moduláris rendszerről van szó, amelyet – a kisebb szervezetektől a távközlési szegmens nagy és szerteágazó felépítésű szereplőiig – az adott céghez lehet igazítani.

"A megegyező rendszer ellenére más és más megoldások, funkciók várhatóak mindegyik szolgáltatónál" – véli Maradi István, a Magyar Telekom vezérigazgató-helyettese. A mostani beruházásokat a Forma–1-es istállók közötti versenyhez hasonlítja. „Bár több csapat autóiban is ugyanaz a motor dolgozik, mégis mások a versenyautók, máshogy vezetik azokat, és más eredményeket is érnek el velük.” A szolgáltatók felelőssége, hogy a meglévő szisztémáikkal mennyire hatékonyan kapcsolják össze az új CRM funkciókat, mennyire lesz végeredményben automatizált az ügyfélkezelés, ezáltal hatékonyabb és költségkímélőbb a működés, s egyúttal elégedettebb az ügyfél.

Több lépésben ■ A rendszerek bevezetése, átállítása nem pár hetes, de nem is pár hónapos folyamat. A Magyar Telekom esetében az igényfelmérés, a tervezés és a használni kívánt megoldás kiválasztása már megtörtént. Jelenleg a második, igen kritikus fázisnál tartanak, amely az új „motor” és a meglévő rendszerek összekapcsolására irányul. Mivel a tucatnyinál is több vállalatot tömörítő Deutsche Telekom csoport több tagjánál, így a német, horvát vagy szlovák leányvállalatnál már végbe ment hasonló átalakítás, nagyjából előre látható a nagyszabású, több milliárd forintos beruházást igénylő magyar projekt jövője is. Maradi István szerint a vállalatnál a rendszer átalakításán dolgozók nagy része jövőre már kizárólag az új CRM által megkövetelt feladatokkal foglalkozik, így az átállás minden valószínűség szerint 2012-re befejeződik.

Ha a többi szolgáltató is hasonló ütemben ér a fejlesztések végére, akkor két év múlva már másfajta hívásokat kaphatnak az ügyfelek. Nem új mobilnetet kínálnak majd, hanem elmondják: a használati adatok alapján látják, hogy egy gyorsabb, költségkímélőbb csomagra lenne érdemesebb előfizetni. Az ügyfél pedig feltehetőleg nem a telefon piros gombját nyomja majd meg, hanem jóváhagyja a cserét, s esetleg más területen (kábeltévé, biztosítás) szolgáltatót is vált, netán rendel még egy mobilnet előfizetést családtagja vagy éppen beosztottja számára.

(A cikk a Figyelő 2010/47. számában jelent meg.)