Közel 9 százalékos idei növekedést prognosztizál a hirdetési szektorban a Dentsu International legfrissebb, 60 országra kiterjedő jelentése. A média- és digitális marketingkommunikációs vállalat előrejelzése alapján a globális problémák ellenére 738 milliárd dollár lehet idén a reklámköltések összessített egyenlege, ami 8,7 százalékkal haladná meg az elmúlt év teljesítményét. A tanulmány másik fontos megállapítása, hogy folytatódik az elmúlt évek trendje, és tovább nő a digitális reklámok részaránya, amely idén már elérheti az 55,5 százalékot is.

A Dentsu évente kétszer teszi közé reklámköltési elemzését, így a júliusi anyagban már olyan elemekkel is számoltak a szakértők, amelyek az év elején még nem léteztek, vagy nem voltak annyira meghatározóak. Elég csak az ukrajnai háborút és az abból eredő politkai, gazdasági problémákat említeni, de számolni kellett a háztartási költéseket befolyásoló inflációs nyomás erősödésével. Ennek megfelelően a januári 9,1 százalékos becslés kicsit szerényebbé vált, ugyanakkor a 0,4 százalékos csökkenés azt mutatja, ez a terület válságállónak bizonyulhat.

A reklámköltések több mint négyötödét 2022-ben is a digitális és a televíziós reklámokra költik majd a hirdetők a vizsgált piacokon. A növekedés motorja egyértelműen a digitális reklámok szegmense, ahol az előrejelzés 14,2 százalékos növekedéssel számol, ezzel a digitális hirdetésekre fordított 409,9 milliárd dollár teszi majd ki a teljes reklámpiac 55,5 százalékát (tavaly ez az arány még 52,8 százalék volt). A digitális költések fő hajtóerejét továbbra is a videós platformok, a közösségi hálózatok és a keresők jelentik.

A televíziós piacon 3,6 százalékkal, 192,8 milliárd dollárra nőhetnek idén a reklámköltések, ami elsősorban a kiemelt sporteseménnyel is megtámogatott negyedik negyedév megemelkedő költéseinek lesz köszönhető. A területen belül a lineáris televíziós piacán csupán két százaléknyi lesz a bővülés, szemben a Connected TV-k  22,3 százalékos, illetve a Video-on Demand szolgáltatások körében előre jelzett 16 százalékos növekedéssel.

A közösségi létet korlátozó intézkedések eltörlése nyomán idén mind a köztéri hirdetésekbe (+11,5%) mind a mozihirdetésekbe (+19,6%) jelentősen több pénz áramlik mint tavaly, és az irodai működés vártnál gyorsabb mértékű visszatérésével a rádióhirdetések területén is év közben 5 százalékra kellett korrigálni az év elején várt 2 százalékos növekedési mértéket. A napilapok (-4,1%) és magazinok (-2,7%) reklámpiacán ugyanakkor elkerülhetetlenül folytatódik a lejtmenet.

Iparági bontásban valamennyi terület növekvő reklámköltést valósít meg idén. A legnagyobb mértékben a technológiai (+11,3%) és a kiskereskedelmi (+11,0%) szektor reklámkiadásai növekednek. Előbbi okaként a jelentés a hibrid munkavégzés és a digitális eszközök további térnyerését említi, míg a kiskereskedelem esetében az e-kereskedelem jelentős növekedése, új piaci szereplők belépése és feltörekvő kereskedési platformok bevezetése mozgatja a reklámpiacot.

Kitarthat a lendület

Ami a közeljövő kilátásait illeti: a frissített előrejelzés szerint 2023-ra 5,4, egy évvel később pedig 5,1 százalékos lehet a reklámpiac növekedési üteme, ami nagyjából megfelel a pandémia előtti években tapasztalt dinamikának. A digitális média dominanciája várhatóan tovább erősödik: 2024-re ennek részaránya már a 60 százalékos szintet is megközelítheti majd.

A hazai kilátásokkal kapcsolatban a Dentsu magyarországi leányvállalatát vezető Turóczi András elmondta: optimista esetben az nem marad el a globális növekedéstől, ugyanakkor az iparágat közvetlenül érintő negatív tényezők (erős gazdasági lassulás, újabb vállalati különadók, növekvő termékadó stb.) tényleges hatása ennél rosszabb forgatókönyvet is eredményezhet.