Manapság, ha egy vállalatot, vagy valamilyen hozzá kapcsolható fogalmat (például márkát, szolgáltatást) követünk Twitteren vagy lájkolunk Facebookon, a legtöbbször semmilyen kétoldalú kommunikációra nem számíthatunk. Változó gyakorisággal érkeznek majd a vásárlásra buzdító üzenetek, akciókat hirdető üzenőfali bejegyzések... és ennyi. Pedig a közösségi oldalak nem csupán hangosbeszélőként funkcionálhatnak, ám a vállalatok többsége ezt még nem érti meg.

A terep már adott ■ Az üzleti analitikai megoldásokat fejlesztők számára természetesen már látszanak a közösségi web fejlődéséből adódó lehetőségek, ezért igyekeznek ráébreszteni a vállalatokat is, hogy fejlesszenek webkettes módszereiken. A SAS például egy részletes tanulmányt tett közzé, melyet a Harvard Business Review segítségével készített el a témában.

Idén átlagosan 82 százalékkal több időt töltöttek a felhasználók a közösségi média oldalainak böngészésével mint tavaly. A vállalati kommunikációnak olyan új terepe jelent meg, amely minden korábbinál hatékonyabban alkalmazható a fogyasztók jobb megismerésére és megértésére. Néhány nemzetközi vállalat éppen ezért már nem egyszeri kezdeményezésként, hanem a marketing és kommunikációs stratégiájának integrált részeként tekint használatára.  A kutatók ezúttal arra voltak kíváncsiak, hogy mennyire általános ez a szemlélet, illetve hogy a cégek jellemzően miként valósítják meg ezt a gyakorlatban.


Használom, de nem értem ■ A több mint 2000-es mintán végzett felmérés során az derült ki, hogy a legtöbb szervezet inkább a hírverés eszközeként veti be a közösségi médiát, semhogy értelmezné és részt venne az ott folyó, róla szóló kommunikációban. A vállalatok fele abban látja az újfajta marketingcsatorna legnagyobb előnyét, hogy az képes felhívni a figyelmet a cégére, termékeire és szolgáltatásaira. Ugyanakkor csak az egynegyedük volt arról meggyőződve, hogy ez a gyakorlatban is működik – vélhetően az alátámasztó bizonyítékokat szolgáltató analitikai eszközök csekély használata miatt.

A megkérdezettek további 30 százaléka arra használja a közösségi médiát, hogy forgalmat tereljen a weboldalára, de csak 29 százalék gyűjti össze és követi nyomon az online felhasználók véleményét. Megdöbbentő, hogy a mérhető előnyök a cégek fontossági listájának legvégén szerepelnek. Míg 23 százalékuk egyetért abban, hogy a közösségi média segít nyomon követni a véleményeket, az ezek gyakoriságát mérő módszerek alkalmazását nem tekintik hasznosnak. Csupán a cégek 18 százaléka koncentrál a pozitív és negatív hozzászólások elkülönítésére.


A kutatásból az is kiderült, hogy a válaszadók háromnegyede nem tudja, hogy a számukra legértékesebb vevőkör hol beszélget róluk, 31 százalékuk egyáltalán nem méri a közösségi média hatását, és szinte egyik megkérdezett cég sem próbálkozott még a fogyasztói vélemények vizsgálatával. Mindössze 7 százalékuk próbálja integrálni a közösségi médiát a teljes marketingstratégiába, például a kampánymenedzsment, a kereskedelmi analitika, a CRM vagy az üzleti intelligencia részeként.

Aki mer, az nyer ■ A jövőbeni terveket illetően a résztvevő cégek 36 százaléka nyilatkozta azt, hogy tervez vevői elégedettség felmérést az elkövetkező két-három évben. Közel 33 százalékuk szándékozik közösségi monitoring alkalmazásokat bevezetni, 27 százalékuk törekvései között előrejelző analitikai eszköz beszerzése is szerepel, és 26 százalék mérni fogja az online kommunikáció hatását. A többség reméli, hogy a közösségi média elemzését integrálni tudja egyéb marketing megoldásokba, hogy ne csak azt tudják, beszélnek rólunk, hanem azt is, hogy ki, és hogy ez milyen hatással bír.

A fejlesztésekhez és a gondolkozás átállításához természetesen már jó példák is akadnak: az X-Faktor tévés vetélkedő brit verziójának készítői például komoly webes analitikai módszerekkel figyelik a rajongók aktivitását a közösségi oldalakon, és az ott mért reakciók, vélemények alapján eszközölnek változattásokat a műsorban. A Gartner szerint is a közeljövő egyik legfontosabb trendje a közösségi analitika. A Twitter szintén mostanában jött rá, hogy a mikroblog sokak számára már több, mint egotúltengéses fiatalok szócsöve, ezért belső analitikai megoldás fejlesztésébe fogtak.