Mindig ez a legfontosabb kérdés: hogyan lesz valakiből vásárló? Ehhez átlagosan 5-9 impulzusra, a leendő vásárló és a terméket, szolgáltatást eladni tervező cég közötti hirdetői kölcsönhatásra van szükség, függően a termék típusától és a vásárló "paramétereitől". A döntés meghozatalát megalapozhatja egy kültéri óriástáblás hirdetés, fokozhatja az elköteleződést egy televíziós reklám és így tovább, egészen addig a pillanatig, amíg megszületik az elhatározás és az érdeklődőből elkötelezett vevő lesz.

Ennek a meggyőzésnek a folyamat azonban szerteágazó. Akadnak olyan termék/szolgáltatáskategóriák, ahol a leghatékonyabb elérést a "szőnyegbombázás" produkálja (ezt jellemzően a gyakran használt termékekhez, például az üdítőitalokhoz vagy a mosóporokhoz használják). Más esetekben – például egy konkrét autómodellnél, csúcskategóriás mobiltelefonnál stb. – azonban sokkal szűkebb a potenciális vásárlói réteg. Utóbbi termékeket/szolgáltatásokat ugyan kevesen veszik, ugyanakkor a célcsoport vonzó, hiszen érdeklődő és fizetőképes. Csak épp nehezebb az elérésük.

Célpont befogva

Az online hirdetések hatalmas előnye az offline reklámpiaci kínálattal szemben – az eredmény mérhetőségén túl – az egészen részletes targetálási lehetőség. Ehhez azonban tisztában kell lenni azzal, ki képezi az adott vállalat adott termékeinek, szolgáltatásainak célcsoportját. Éppen ezért aranyat ér az a céges adatbázis, melyben már megtalálhatók az ügyfélprofilok, amelyek rögzítik, hogy ki melyik termékkategóriát kedveli/vásárolja.

Ezek az adatok ugyanis nem csak a meglévő ügyféladatbázisban rejlő üzleti lehetőségek kiaknázásához járulhatnak hozzá, de új ügyfelek elérésében is hatalmas segítséget jelenthetnek. Online hirdetési platformokkal – például Google AdWords, Facebook – való szinkronizációval és kampányok futtatásával a már ismert ügyfelekhez hasonló, ám a vállalat előtt eddig rejtve maradt, potenciális vásárlókat lehet elérni.

Hatékonyság. Növekedés?

Míg általános, kulcsszavas targetálással jellemzően előfordult negatív megtérülés, addig a cookie-alapú webes kampányok már nullszaldós eredményre is képesek voltak, ismertette tapasztalatait a MiniCRM vezetője, Leskó Norbert. Mint mondta, utóbbi már elfogadható eredmény, hiszen a reklámkampány költségét kitermelte az általa létrejött értékesítésből származó nyereség, egyben épült az ügyféladatbázis, így a jövőbeni újraértékesítés volumene is emelkedhetett.

Leskóék tapasztalatai szerint a Google AdWords-szel való CRM-integráció jelentős mértékben megnövelte az elérések, illetve a konverzió hatékonyságát. A tavaly október óta létező integráció révén Google AdWords platformon a cookie-s targetáláshoz képest átlagosan feleakkora költséggel futhattak a reklámkampányok, ami azt jelenti, hogy már az első vásárlások lezárultával is pozitív eredményt hoztak a kampányok.

Hasonló, bár némileg mérsékeltebb hatékonyságnövekedést hozott a Facebook-integráció – ennek oka, hogy a legnagyobb közösségi hálózat jóval több információval rendelkezik felhasználóiról, így már alaphelyzetben is pontosabb targetálást nyújt hirdetőinek. Ezen a platformon valamivel több mint 50 százalékkal ugrott meg a hirdetési hatékonyság, mondta Leskó Norbert.

A CRM-adatbázisra épülő marketing korlátja, hogy az adatbázisban levő adatokkal működik, tehát a meglévő ügyféladatbázist lehet általa még jobban kihasználni. Ennek kiterjesztése az új ügyfelek irányába jelenti azt az új eszközt, amiből a behozókampányok jelentős mértékben profitálhatnak.

Eljött a kkv-k ideje

Míg a televíziókra, kültéri plakátokra, napilapokra alapuló hirdetési kampányokat csak a vastag hirdetési büdzsével rendelkező (nagy)vállalatok engedhetik meg maguknak, addig a kkv-k számára gyakorlatilag kifizethetetlen ez a hirdetési forma. Ellenben az online technológiákkal nagyon hatékonyan érhetik el célcsoportjukat – akik természetesen jóval szűkebb halmazt alkotnak, mint a csapból is folyó hirdetések címzettjei.

Évtizedes trend a hirdetési pénzek online irányba történő eltolódása, ennek egy részét képezi a jóval szűkösebb erőforrásokból építkező kis- és középvállalatok láthatóvá válása a hirdetési piacon. Ezáltal felbukkantak olyan reklámköltések, amik korábban nem voltak jelen a piacon; ugyanakkor a multinacionális vállalatok is előszeretettel használják – kiegészítő kampányként – az online targetálásban rejlő lehetőségeket. Ennek következményeként a hagyományos csatornákon jelentkező költéseket az online hirdetési módszer nem kannibalizálja olyan tempóban, mint ahogyan azt korábban várták.

Régi ismerős

Mindennek az alapja, a machine learning és a prediktív analízis napjainkban már közel sem jelent áttörést, hiszen a technológia tíz éve is rendelkezésre állt, inkább általános elterjedése jelenti az újdonságot. Egészen a közelmúltig ugyanis házon belül összerakni egy ilyen rendszert meglehetősen költséges dolognak számított.

Ugyanakkor egyre több felhőszolgáltatás kínál prediktív analitikára alapuló hirdetési lehetőségeket, ami könnyebben és olcsóbban elérhetővé teszi a niche piacokat célzó hirdetők célcsoportjait. Egyrészt kevesebb befektetésből hozható létre egy jól használható rendszer, másrészt az üzemeltetés – mivel felhőalapú rendszerről van szó – lényegében megoldottnak tekinthető. Mindez azt jelenti, hogy a korábbiakhoz képest sokkal kisebb marketingbüdzsével is neki lehet vágni a potenciális vevők felkutatásának.

Természetesen a hazai piac önmagában is relatíve kicsinek számít az olyan óriásokhoz képest, mint a német, a brit vagy az amerikai. Éppen ezért például a MiniCRM azt az utat követte, hogy a prediktív analitikai eszközöket amerikai szolgáltatóktól bérli tovább, és ezt egészíti ki a magyar sajátosságokat figyelembe vevő – például a korábbi cikkünkben már említett little-big data jellegű – fejlesztésekkel. Így eljöhetett annak az ideje, hogy egy átlagos magyar kkv is hozzáférhet a technológiákhoz.