A modern online reklámozás nagyágyúja vitathatatlanul a célzott hirdetési rendszer. Ez a megoldás elméletben azt az előnyt kínálja a hirdetőknek, hogy üzeneteik csak azoknál a felhasználóknál jelennek meg, akiket a téma a legnagyobb valószínűséggel érdekel. Ez pedig hatékony megjelenéseket, és így boldog hirdetőket is jelent. Hogy messzebb ne menjünk, a Google és a Facebook is erre építve vált a világ két legnagyobb hirdetői platformjává.

Ugyanakkor a rendszernek megvannak a maga buktatói és természetesen hangos ellenzői is. A megfelelő működéshez ugyanis a felhasználókról mind több és több személyes adatot kell begyűjteni. Követni őket az internetes barangolás során. Összekötni a megtekintett, lekattintott hirdetéseket egy későbbi vásárlással stb.

A személyes adatok védelme viszont egyre fontosabb kérdéssé válik a felhasználóknál, illetve sorra jönnek olyan szabályozói lépések is, amelyek egyre inkább szigorítják az adatkezelés játékszabályait (elég csak az európai GDPR életbe lépésére gondolni). Ezek a folyamatok pedig oda vezettek a holland közszolgálati csatornákat üzemeltető NPO-nál, hogy idén év elején teljesen felhagytak a felhasználók viselkedését követő, külső szolgáltató által biztosított hirdetési rendszer alkalmazásával. Helyébe egy régi, sokak által elavultnak tartott megoldás lépett: a kontextusalapú reklámelhelyezés. Utóbbi nem a felhasználók adatai alapján, hanem az oldalon elhelyezett tartalom függvényében sorol be hirdetéseket a megfelelő helyekre. Az azóta eltelt néhány hónap pozitív eredményeire talán még az NPO-nál se nagyon számítottak.

Kontextusba helyezték magukat

A személyes adatok védelmére specializált böngészőt fejlesztő Brave szakértője a közelmúltban konkrét számokat is közölt az átállásról szóló jelentésében. Az NPO videós oldala például havi szinten több mint 7 milliós közönséget szolgál ki, így az itt generált hirdetési bevételek sem elhanyagolhatók. Az első öt hónap elteltével kiderült, hogy éves összevetésben jelentősen több reklámbevétel keletkezett a médiavállalatnál.

Az NPO bevételeinek alakulása a hirdetési rendszer megváltoztatása után (forrás: Brave)

Az év elején 60-80 százalék közötti növekményt mértek, majd megérkezett a koronavírus. A globális járvány miatt azonnal visszaesett a hirdetői kedv, így ez megnehezíti a változtatás valódi eredményének megbecslését. Az viszont beszédes adat, hogy még ezekben a kifejezetten nehéz hónapokban is sikerült többet termelni, mint a 2019-es, lényegesen békésebb év hasonló időszakában. Az áprilisi mélypont is 8 százalékkal jobb bevételi számokat hozott, hogy aztán májusban rögtön a 20 százalék közelébe ugorjon vissza a görbe.

Meglepő meglátások

Az NPO többek más ok mellett azért is döntött a váltás mellett, mert belső tesztjeik során egyáltalán nem látták bizonyítottnak azt, hogy a célzott hirdetések hatékonyabbak a tartalomhoz igazított megjelenéseknél. Sőt, bizonyos márkák esetében a kontextus alapú elhelyezés 70 százalékkal jobb átkattintási arányt hozott.

De még a fentieket figyelembe véve is furcsának tűnhet, hogy nemhogy nem esett vissza a kiadó reklámbevétele, hanem még meredeken nőtt is. Ennek hátterében a médiapiac működési modelljét is érdemes figyelembe venni. A reklámokat elhelyező ügynökségek és hirdetési szolgáltatók ugyanis a célzott hirdetési kampányoknál minden esetben beékelődnek a hirdető és a médiafelület közé. Az általuk elkért jutalék elég széles pályán mozog, de extrém esetben akár az is előfordulhat, hogy az ügyfél által reklámra fordított 10 egységből végül csak 3 ér el a kiadóhoz.

Magyarán az NPO-nak még úgy is bőven megérte a váltás, ha történetesen a kontextus alapú hirdetések valamivel gyengébb adatokat hoznak a kampányok során. Akár olcsóbban is adhatja a felületeit, ha a bevételen nem kell külsős céggel osztozni, még mindig több marad a kasszában.