Még pár éve is gyakran előfordult, hogy a hozzáfűzött remények beváltása nélkül záródott egy ügyfélkapcsolati rendszer alkalmazásba vétele a nagyvállalatoknál. A sikeres történetek elemzése ugyanakkor rávilágított, hogy a megoldás zömmel egyetlen tényezőre vezethető vissza: a leendő rendszerrel dolgozókat már a bevezetés ötletelés fázisában bevonták. Egyszerűbben fogalmazva: egy CRM bevezetése nem egyenlő az alkalmazás telepítésével.

Mérettől független probléma

A MiniCRM vezetője, Leskó Norbert lapunknak elmondta, több ügyfelük is a fentihez hasonló problémákról számolt be az elakadt CRM-bevezetés kapcsán, ráadásul szinte cégmérettől függetlenül. És valóban: többnyire az alkalmazottak ellenállásán bukik meg a CRM implementálása – hiába álmodja meg a tökéletes megoldást a cég vezetése, ha azt az alkalmazottak végül nem megfelelően vagy egyáltalán nem használják, és – tudatosan vagy akaratlanul – csendben elszabotálják a CRM-et.

Éppen ezért azokat az alkalmazottakat, akiknek később használniuk kell, be kell vonni a bevezetendő rendszerrel szemben támasztott követelmények tervezésébe. Kulcsfontosságú, hogy közvetlenül mondhassák el a menedzsmentnek, mire van szükségük, és közösen határozzák meg a célokat és mérjék fel az igényeket.

Akad azonban egy másik probléma is: minél nagyobb egy cég, annál távolabb kerül egymástól a menedzsment és az ügyfelekkel kommunikáló alkalmazott a vállalati hierarchiában. Ez többnyire információtorzuláshoz vezet – kivéve, ha az első pillanattól benne vannak a projektben a CRM-rendszer végfelhasználói.

Amire valójában szükség van

Ha egy cég így jár el, akkor a bevezetés előkészítésekor gyakorlatilag mindig kiderül, valójában milyen problémákra kell megoldás. Felbukkannak olyan apróságok, amelyekre egy felső vezető nem is gondol – például gyorsuljon az ajánlatadási folyamat –, de az alkalmazott életét megkönnyíti. Maradva az ajánlatadási példánál: ha ez a tevékenység a bevezetés előtt negyed óráig tartott, akkor az „abszolút katasztrófa” jelzőt érdemli ki az az implementáció, ami ezt a folyamatot másfél órára növeli. Heti tíz ajánlat esetén ugyanis az alig több mint két órányi munka egyből 15 órányira duzzad, azaz hetente közel két teljes munkanapot vesz el az érdemi munkától.

A dolgozók időben történő bevonásával – automatizálás és folyamategyszerűsítés révén – jelentősen csökkenthető a fölösleges munka. Ellenkező esetben az alkalmazott úgy érzi – joggal –, hogy a korábbi feladatai mellé újabb, bürokratikus feladatokat kapott, melyek üzleti előnyt nem hoznak, sikerélményt nem adnak, ellenben rengeteg időt visznek el. Ilyenkor jön a CRM elszabotálása...

Kevésbé objektív tényező, de szintén fontos, hogy CRM leendő használói érzik-e, hogy valóban értük történik a bevezetés. Ha nincsenek bevonva az igények megfogalmazásába, akkor felmerülhet bennük, hogy a CRM bevezetésére nem a munkájuk segítéséért kerül sor, hanem mert „valaki–odafent–valamiért” eldöntötte. Ilyenkor az alkalmazottak nem fogják magukénak érezni a változást – függetlenül a döntés megalapozottságától és a kivitelezés minőségétől.

A változásmenedzsment

Gyakori hiba az is, hogy a vállalatok annyira a CRM-re, a bevezetés technológiai kihívásaira fókuszálnak a bevezetéskor, hogy a változásmenedzsment háttérbe szorul – mondja Leskó. Pedig az ügyfélkapcsolati rendszer alkalmazása épp szemléletváltásról szól, arról, hogy az ügyfél kerüljön a középpontba.

Érdemes a bevezetést több lépésre bontani, és azokat egyenként vizsgálni. A cél ilyenkor az, hogy elkerüljük azokat a töréspontokat, melyek megnehezítik a munkavégzést. Másrészt megfelelően kell motiválni az alkalmazottakat, hiszen csak akkor működhet jól egy cég, ha a munkavállalók belső motivációja egyezik a vállalat céljával. Ha sok az elégedetlen ügyfél, akkor pusztán egy a szoftver bevezetésétől – még ha azt ügyfélkezelő szoftvernek is hívják – nem válnak elégedettebbé. Ennek eléréshez külső motivációs eszközöket érdemes használni, például a bónuszok számításakor nagy hangsúlyt fektetni az ügyfélelégedettség-mérések eredményeire.

A mérőszámok szerepét világossá kell tenni az alkalmazottak számára. Ez is segít megértetni velük a CRM hasznát, miért és hogyan segíti a munkát, valamint azt is, hogy a hatékonyabb munka miért lehet pozitív hatással a fizetésükre. Így könnyebb rávenni őket, hogy ők is befektessenek, ami jelne esetben azt jelenti, hogy megtanulják és kiismerik az új ügyfélkapcsolati rendszert.

Leskó szerint egyébként a legtöbb ügyfélnek az idővel kapcsolatosak a problémái: a cégek ugyanis általában az ígértnél lassabban teljesítenek. Pedig az ügyfelek elvárásai a legtöbbször egyáltalán nem irreálisak. A probléma gyökere vagy az, hogy maga a szállító cég vállal irreális határidőt, vagy a határidő ugyan nem irreális, csak az ideálisnál lassabbak a működési folyamatai.

„Az a legtökéletesebb, amiből nem lehet már elvenni”

A CRM sokkal láthatóbbá – és ezáltal mérhetővé – teszi a meglevő problémákat. Rövidtávon persze ennek lehet olyan hatásai is, hogy egyik napról a másikra több lett a problémás ügyfél. Pedig ilyenkor csupán annyi történik – mondják a CRM-szakértők –, hogy az eddigi esetek megszámolhatóvá és ezzel jobban láthatóvá válnak.

A bevezetés során felszínre kerülő problémák egyaránt érinthetik az embereket és a rendszert, ami épp úgy lehet a szoftver, mint a cég működe. A vállalatvezetés ilyenkor az alkalmazottak hibáztatása helyett azt kell felismernie, hogy rossz az a rendszer, amiben a vállalat dolgozik. És persze fel kell tárnia, hogy milyen okok (pl. túlvállalás, rossz belső kommunikáció vagy más) állnak a gyenge működési hatékonyság mögött.

A hibák korrigálhatók! Éppen ezért érdemes a lépcsőzetes bevezetésben gondolkodni. Az új rendszer használatát kezdje el egy szűk mag, azok, akik a változások iránt fogékonyabbak. És amikor már szerintük megfelelően működik a CRM rendszer, akkor érdemes fokozatosan tovább bővíteni a használók körét. Ez a betanulást is zökkenőmentesebbé teszi, mivel csupán pár ember hibáit kell kezelni, és nem több százét egy nagyobb szervezetnél. Másrészt gyorsabban bizonyítható az is házon belül, hogy a bevezetett ügyfélkapcsolati rendszer jól működik.

Ez utóbbi talán lényegtelennek tűnik, pedig épp ez az, amivel elejét lehet venni a CRM-bevezetések egyik legnagyobb rákfenéjének, az általános szkepticizmusnak. Ha az alkalmazottak azt tapasztalják, hogy az új rendszert már használóknak könnyebb, esetleg még a fizetésük is nőtt ennek köszönhetően, sokkal szívesebben veszik használatba. Azaz mindenki nyer: az alkalmazottak, a cégvezetés és az ügyfelek is.