Hiába kínálja a cég a világ legjobb termékeit, szolgáltatásait, ha értékesítői nem állnak a helyzet magaslatán. Jó bornak nem kell cégér, tartja a mondás, mégis, a bevételek jelentős része az értékesítést végzők tudásán, tapasztalatán, ügyességén múlik. És noha az eladási adatok alapján egyértelműsíthető, ki végzi a leghatékonyabban a munkáját, az nem feltétlenül határozható meg könnyen, miért is annyira sikeres valaki.

Ennek okára próbált meg fényt deríteni a négyszáznál is több ügyféllel rendelkező, MiniCRM rendszert fejlesztő magyar vállalat. Anonim kutatást végeztek adatbázisuk alapján, melynek során azt vizsgálták, hogy ügyfeleik milyen hatékonysággal használják megoldásukat. Ennek során fedezték fel azt a mintázatot az értékesítők munkájával kapcsolatban, ami alapján egyértelműen meghatározható, ki sikeresebb a munkájában.

Enter the Matrix

A "titok" megértéséhez tekintsük át nagy vonalakban a kutatás által vizsgált ügyfél- és motivációs csoportokat. Az első halmazba három alcsoport tartozik. A VIP-ügyfelek csoportba tartozók költik a legtöbbet, a Célcsoport az a réteg, amit a vállalat meg szeretne célozni, végül a harmadik kategóriát képezik a Célcsoporton kívüliek. Utóbbiba azok tartoznak, akik általában nem vagy csak kevés pénzért vásárolnak, és gyakran többe kerül a kiszolgálásukra fordított erőforrás, mint a rajtuk elérhető haszon.

A motivációs halmaz szintén három elemből áll. A lelkes, vásárolni akaró ügyfelek alkotják az Elkötelezetteket, a vásárolni nem akaró, de rábeszélhetők csoportja a Meggyőzhetőkből áll, míg a harmadik részhalmazba azok tartoznak, akiket nem érdekelnek a cég által kínált termékek, szolgáltatások.

A két halmaz együtt egy kilenc elemből álló mátrixot képez, az egyes ügyféltípusokra vonatkozóan. A MiniCRM fejlesztője ezen kategóriákra vonatkozóan vizsgálta az értékesítői teljesítményt.

Ennek során kiderült, hogy sokuk csak az Elkötelezett csoportba tartozó ügyfelekkel foglalkozik, azaz nem is értékesítőként, hanem sokkal inkább eladóként végzik munkájukat. Mások – érthető módon – szinte kizárólag a VIP-ügyfelekre utaznak, és létezik a "lelkes értékesítők" kategóriája is, akik pedig igyekeznek minden ügyféltípust megcélozni. Mindegyik munkamódszernek van előnye és hátránya is, azonban többségük hagy "fekete lyukat" a rendszerben.

Célcsoport és Meggyőzhető

A fent látható mátrix közepén elhelyezkedő kategóriába azon ügyfelek tartoznak, akik egyszerre képezik a vállalat célcsoportját, és némi meggyőzéssel vásárlóvá tehetők. Sok értékesítő azonban nem vagy nem elég energiát fordít elérésükre.

Ennek oka, hogy nagyobb energia-befektetést igényel vásárlóvá "konvertálásuk", mint az Elkötelezetteké, azonban egy-egy Célcsoport besorolású ügyfél megszerzése nem hoz akkora bevételt, mintha VIP-ügyfél lenne. Ugyanakkor számszerűleg nagyobb halmazt alkotnak, mint a kevesebb munkát, energiát igénylő csoportok tagjai, azaz kitartó munkával látványos értékesítési számokat lehet hozni általuk.

Az értékesítőket kell meggyőzni?

Felmerül a kérdés: hogyan lehet kiaknázni ezt a lehetőséget? Természetesen megfelelő értékesítési stratégiával, azaz az előbb említett értékesítési mátrix egyes elemei fontossági sorrendjének előrelátó meghatározásával.

Négy szintre osztva a mátrixot, az első szintet a jobb felső sarok képezi, ahol az elkötelezett VIP-ügyfelek találhatók. A fontossági sorrend következő szintjén a meggyőzhető VIP-ügyfelek és a Célcsoportba tartozó elkötelezettek találhatók. A harmadik szintet alkotják az Elkötelezett, de nem a Célcsoportba tartozók tábora, illetve a mérete és költései alapján VIP-nek számító, de nem érdeklődők csoportja. Előbbiek viszonylag kevés munkával hozhatnak kevés bevételt, utóbbiak pedig jelentős energia-befektetéssel nagy bevételt generálhatnak.

A kettő között pedig ott található a "fekete lyuk", a fent említett meggyőzhető, célcsoportot képező ügyfelek halmaza. Hozzájuk kitartás és sok munka kell, egy-egy ügyfél megszerzése pedig nem jelent kiugró bevételnövekedést. Azonban, amint már említettük, sokan vannak, így előbb-utóbb összességében mégis komoly hatással lehetnek a vállalat bevételeire.

Segít a CRM

Az elmélet persze önmagában még nem sokat ér; csak gyakorlatba átültetve hozhat eredményeket a cégeknek. A stratégia megértése mellett tehát fontos alkalmazni is azt. Szoftveroldalról ez annyit tesz, hogy el kell végezni az ügyfelek fontossági sorrend szerinti besorolását – természetesen automatizáltan –, így a CRM képessé válik priorizálásra. Például ki tudja emelni az elkötelezett VIP-ügyfeleket a teendők közül, ami különösen hasznos akkor, ha az értékesítő kolléga feladatainak elvégzésére nem elegendő a napi munkaidő.

Emellett még az a szerencsés helyzet is előállhat, hogy minimális többletmunkával lehet többet elérni, mivel a rendszer segít abban, hogy az értékesítést sikeresebbé, hatékonyabbá tevő lehetőségekre lehessen fókuszálni. Két egyszerű kérdést kell feltenni az ügyfelekkel kapcsolatban: milyen mértékben elkötelezett, és mennyire számít célcsoportbelinek? Utóbbi meghatározása akár automatizálható is, például iparág/árbevétel/alkalmazott alapján besorolható a Nem Célcsoport, Célcsoport, VIP-ügyfelek halmazokba.

A fentiek ismeretében belátható tehát, hogy az értékesítési stratégiában rejlő lehetőségek kiaknázásával fokozni lehet a cég eladásait, növelni árbevételét. Ehhez az út a felismeréstől indul, és az oktatáson, illetve a CRM-mel támogatott rendszer alkalmazásán keresztül vezet.