A piackutató szerint a fogyasztók legnagyobb része hajlamos a közösségi oldalakra (is) hagyatkozni, mielőtt döntést hoz egy-egy vásárlást illetően. A felhasználók persze más-más szerepet töltenek be ebben a folyamatban. A Gartner a salesman (kereskedő), connector (összekötő) és a maven (műértő) kategóriába sorolja a közösségi hálózatok felhasználóinak negyed részét, ők befolyásolják a maradék 74 százalékot; ez egyben azt is jelenti, hogy bármilyen kommunikációval elsősorban őket érdemes megcélozni.

Aki igazán számít | Az összekötők szerepe a különálló csoportok közötti kapcsolat megteremtése: ők több különféle felhasználói közösségnek is a tagjai, és előszeretettel hozzák össze egymással a többieket. A kereskedők ugyancsak számos kapcsolattal rendelkeznek, és mindenkit igyekeznek rábeszélni a legkülönfélébb dolgokra. Ez nem annyira kereskedelmi tevékenység, inkább viselkedési forma, de adott esetben egy-egy termék értékesítésében is közvetett segítséget jelent. A műértők a saját területük "információbrókerei", akikhez gyakran fordulnak tanácsért. Kétélű fegyvernek számítanak, mert pozitív és negatív üzeneteket is ugyanolyan lelkesen terjesztenek a termékekről vagy vállalatokról.

A Gartner közösségi rendszertana ezen kívül figyelembe veszi a seeker (kereső) és a self-sufficient (önálló) felhasználókat is. Előbbiek állíndóan a többiek segítségét kérik, ha információra vagy szakértelemre van szükségük valamilyen ügyben, például a "mit vegyek és mennyiért" kérdésben; utóbbiak egymaguk szeretnek a dolgok végére járni, és nem igazán figyelnek mások véleményére, így nagyjából immunisak a vírusmarketingre vagy az "utánfutó-effektusra". Külön csoportba kerültek a be nem sorolható fogyasztók is, akik a teljes közösség kétharmad részét adják - a Gartner nem sorolta sehova sem azokat a válaszadókat, akik nem tartoztak egyértelműen a fenti kategóriák valamelyikébe.

Árnyalt megközelítés | A felmérés megállapítja, hogy az eladóknak, alkalmazásfejlesztőknek vagy kommunikációs szolgáltatóknak tisztában kell lenniük vele, hogyan reagálnak az egyes csoportok a marketinginformációkra. A kereskedők, az összekötők és a keresők a leginkább fogékonyak ezekre az üzenetekre, míg az önállóakról a legtöbb dolog simán lepattan, a műértők pedig kifejezetten haszontalanok, amennyiben csak felszívják az információt, de maguktól semmit sem kezdenek vele. Az utóbbi két csoportot inkább a vásárlási élmény javításával lehet megfogni, számukra nem annyira fontosak a minél könnyebben hozzáférhető információk.

A kutatás vezetője, Nick Ingelbrecht arra hívja fel a vállalkozások figyelmét, hogy a közösségi térben is érdemes minél előbb kapcsolatokat építeni a kulcsfontosságú fogyasztói csoportokkal, és a vállalatok profilját is ehhez kell igazítani a szóban forgó oldalakon. A cél természetesen az, hogy a legmegfelelőbb egyénekhez juttassák el a szükséges információt vagy termékpromóciót, méghozzá a lehető legolcsóbban. A kisebb üzleteket futtató viszonteladók ösztönösen is ezt csinálják a régi, visszatérő vevőkkel, hiszen a "VIP-es vásárlók" nemcsak vásárolnak, de a termékeket is népszerűsítik barátaik körében - hívta fel a fiygelmet Ingelbrecht a közösségi hálózatok és az offline kereskedelem működése közti hasonlóságra.