Már második éve 18 százalék körül alakul a webes kiskereskedelem növekedési üteme, ami arra utal, hogy a látványos felfutások 2017-ben elérték a plafont. Ennek ellenére nem panaszkodhatnak az online értékesítők, a hagyományos kiskereskedelem ennek csak a harmadával, vagyis 6 százalékkal tudott tavaly bővülni. A webbiznisz egyébként már a teljes kisker forgalom 4,3 százalékát adja, közel áll az európai 5-6 százalékos átlaghoz – emelte ki Madar Norbert, a GKI Digital üzletágvezetője, az Árukeresővel közös éves kutatásuk bemutatóján.

A Black Friday igazából csak a nagyoknak üzlet

Hozzátette: a módszertanban nem az egyszerű és egyszeri megkérdezéses technikát használják, hanem hárompilléres modellre építenek. Egyfelől a keresleti oldalon havi szinten 2-3 ezer online vásárlótól kapnak érdemi információkat. A kereskedőket a weboldalak látogatottságáról, a termékkategóriák összetételéről és arról kérdezik, hogy a kereslet ezek iránt milyen irányban és mértékben változik. A GKI Digital kutatása területi alapon is modellezi a piacot, figyelembe véve az egyedi sajátosságokat.

Ezek alapján 2017-re a stagnáló növekedés ellenére elmondható, hogy a magyar piacon működő webáruházak 83 százaléka eredményesebb évet zárt, mint egy évvel korábban. Ami mára egyértelművé vált, hogy a webes kereskedők egyértelműen az utolsó negyedévben termelik meg a profitjukat, sőt a csúcsidőszak néhány éve már a karácsony előtti szűk 4-5 hetes időszakra koncentrálódik. A nyitányt a tengerentúlról indult Black Friday-akciók játsszák.

Jól jelzi a fekete péntek piacformáló hatását, hogy a negyedik negyedéves online költés több mint ötöde, azaz közel nettó 27 milliárd forint ezen az egy napon realizálódott. A Black Friday kapcsán a korábbi évekkel fellelkesített vásárlói kedv egyre több kereskedőt sarkallt arra, hogy ne maradjon ki ebből az akcióból, emiatt tavaly minden korábbinál többen, a webkereskedők 62 százaléka vett részt benne. Összességében azonban a fekete péntek csak a legnagyobb online kereskedőknek érte meg. Ők tudták a lehető legnagyobb akciós választékot megfelelő raktárkészlettel és hatékony marketingkampánnyal párosítani.
A szakértő szerint ez azt is jelenti, hogy a kisebb szereplők a jövőben már inkább csak azért támogatják az akciós napot, hogy ne veszítsenek ügyfelet, vagy a piacvesztés minimális legyen.

A vevők számát kevésbé a vásárlási gyakoriságot még lehet növelni

A hazai online kiskereskedelemben a vevők számát már nem nagyon lehet gyarapítani, az jó esetben évi 5-6 százalékkal növekszik, most épp 3 milliónál tart. Inkább a vásárlási gyakoriságot kellene növelni, ami most erőteljes szórással évi bő 11 alkalomra jön ki. Az online vásárlók 8 százaléka tartozik az abszolút kezdők, 14 százaléka az alkalmi vevők, 38 százaléka viszont a rutinos vevők körébe. További 6 százalékot képviselnek az akcióvadászok, akik főleg az amúgy is sokat vásárló nők köréből kerülnek ki, az utánjárók 29 százalékos kategóriáját viszont a férfiak uralják. A kalandorok, vagyis a külföldi webshopokba merészkedők aránya viszont meglepően alacsony: a kutatás adatai alapján mindössze 5 százalék.

Erős árverseny jellemezte 2017-ben a hazai online szektort és ez várható 2018-ban is, mivel bebizonyosodott, hogy ezzel lehet leginkább piacot szerezni a rendkívül árérzékeny piacon és egyben növelni az online vásárlási gyakoriságot. Noha úgy tűnik, a pálya egyértelműen a nagy kereskedők felé lejt, a szakértők szerint a kkv-knak is van még keresnivalója, főleg a specializáció révén. A webnek köszönhetően az úgynevezett rétegtermékek kereslete és kínálata is virágzik. Az új belépők és szerényebb háttérrel rendelkező kereskedők számára az egyik legkézenfekvőbb növekedési lehetőség a szakosodásban, specializálódásban rejlik.

A háttértudást és szakértelmet igénylő kategóriák – mint a szaniter, bútor, építőanyag, autó-motor, sportszer vagy akár a kreatív hobbi – esetén az áruház-választás során az online vásárlók is keresik a többlet információkat, így ezeknél a termékeknél sokszor nem elég csak listázni a kínálatot. Gyors és látványos forgalombővülést lehet elérni a tartalommarketing megfelelő használatával. Madar Norbert szerint a tesztek, termékbemutatók, blogok, videók jóval elérhetőbb eszközök, mint a TV reklámok vagy óriásplakátok.

Bár alapjaiban véve a marketing és az árverseny határozza meg legnagyobb mértékben a piacot, a vevői elvárások már nemcsak az árhoz kötődnek. Ez csak belépő a továbbiakhoz, a második körben már egyre inkább számít a szolgáltatás minősége,  beleértve a fizetési és átvételi lehetőségeket, illetve a raktárkészletet.

Nem mondhatnak le a kereskedők a fizikai boltokról

Az évek során még erősebben jelenik meg a személyes átvételi lehetőség iránti igény. Ezt bizonyítja, hogy már ma is a teljes online kiskereskedelmi forgalom közel 80 százaléka ilyen kereskedésekhez kötődik. Ezen a téren még a nagyok között is van mit pótolni, a piac meghatározó szereplőjének számító eMag ügyvezetője Catalin Dit a közelmúltban tett ígéretet arra, hogy a romániai székhelyű régiós webóriás idén már Magyarországon is nyit fizikai boltot. Offline jelenlétnek nemcsak a teljes körű szolgáltatást nyújtó kereskedelmi egység számít, hanem az átvételi pontok is, amelyek csak az online rendelésekkel foglalkoznak, és az utóbbi egy-két évben gombamód szaporodtak.

A GKI Digital szakértője szerint nálunk ma még párhuzamos pályán fut az online és az offline jelenlét, amolyan multi channel módon. Európa élenjáró webkereskedelmi országaiban viszont már az omni channel modelljét alkalmazzák, vagyis mindenhol mindent lehet intézni, a rendelés eredeti változatától függetlenül. Ez segít a lojalitás, ügyfélmegtartás területén is, ami ugyancsak megszívlelendő stratégiai elem a piacon hosszabb távon maradni szándékozók számára .

Logisztikai szempontból a 2017-es év komoly változásokat hozott a hazai online kiskereskedelemben. Csökkent az ingyenes kiszállítást korlátlanul kínáló boltok száma, a második félévben pedig ezt a szektort is erősen megviselte a munkaerőhiány, ami főleg a raktárlogisztikában és a futárkapacitásban okozott gondokat.

Ennek eredményeként az év utolsó időszakában már hosszabb átfutási időt és némi áremelést voltak kénytelenek kommunikálni a cégek, amit a vásárlók többé-kevésbé elfogadtak. Felmerült a saját futásszolgálat, mint megoldás, de ez nagyon rugalmatlan, vélhetően kevesen alkalmazzák majd. A csomagautomaták viszont annak ellenére szép karriert futottak be, hogy egyébként nagyon drága őket kiépíteni és fenntartani. A szakértő szerint idén a logisztikai szektor a még mindig jelen lévő munkaerőhiányra áremelési hullámmal válaszol, amit viszont nem minden kereskedő fog áthárítani a vevőkre.

Kevés az info a szektort érintő GDPR-elvárásokról

Miközben egyik oldalon a minél több és testre szabottabb vásárlói adatok iránti igény jelenik meg, a másik oldalon 2018 nyarától szigorodik az adatvédelmi szabályozás. Az Európai Unió GDPR irányelvének való megfelelés elsősorban a közepes, kisebb boltok számára jelent komoly nehézséget, hiszen arányaiban őket nagyobb teherként érinti a szükséges szervezeti, valamint informatikai fejlesztési kötelezettség. A kapcsolódó rendelet megjelenéséig azonban viszonylag kevés konkrétumot tudhatnak a webáruházak, így az év első negyedévben fontosabb a tájékozódás, mintsem a konkrét intézkedésekre való felkészülés.
Madar Norbert beszélt a hazai online kiskereskedelem fizetési szokásairól is, megállapítva, hogy e téren még nem sok minden változott. Annak ellenére, hogy a boltok tavaly év végén már átlagosan négyféle fizetési megoldást tettek elérhetővé, a piacot 58 százalékban még mindig az utánvételes tranzakciók uralják.

Ami az idei kilátásokat illeti, ebben az évben is 18 százalékos növekedést és több új belépőt jelez előre a piackutató. Egyre fontosabb lesz a személyre szabható ajánlat, a mobil applikáció és a weboldalak mobilra optimalizálása. A termékcsoport szerint a legnagyobbak közé tartozó játék- és könyvszektor növekedési képességeinek a határára ért, de továbbra is itt van a legtöbb tranzakció. A  másik véglet a napi közszükségleti cikkek kereskedelme, ami alig 1 százalékát teszi ki a teljes online értékesítésnek. Itt még óriási növekedés várható, főleg azért mert a nagy márkák egyelőre csak Budapesten vállalnak szállítást.