Nem halogathatják a távközlési cégek a big data jellegű beruházásokat, fejlesztéseket, ha megfelelően akarják menedzselni az ügyfélmegtartást és csökkenteni a lemorzsolódást – hívja fel a figyelmet egy tanulmányában az Ovum. A brit elemző cég számításai szerint manapság átlagosan 3 és fél év alatt térül meg egy ügyfél megszerzésére fordított költség (SAC – Subscriber Acquisition Cost), miközben az előfizetők átlagban alig 2 évig hűségesek a szolgáltatójukhoz.

Egyre nagyobb az ügyfélelvándorlás

A szakértők szerint a big data elemzési technológiákban rejlő lehetőségeket kihasználva viszont nem csak az elvándorlás, hanem az előfizetőre vetített költségek megtérülési ideje is csökkenthető. A még vonzóbb és személyre szabott ajánlatokkal ugyanis növelhető az ügyfélhűség.

Az ügyfélek elvándorlása az Ovum megfigyelése szerint egyre nagyobb méreteket ölt. Ez egyébként globálisan elég nagy szórást mutat: negyedévente 1,5-6,0 százalék között mozog. Bár egyre több távközlési szolgáltató szembesül ezzel a problémával, közülük sokan hezitálnak big data analitikába beruházni.

A brit elemzők készítettek a közelmúltban egy ezzel kapcsolatos nemzetközi felmérést, ami azt mutatta, hogy azoknak a távközlési vállalatoknak, amelyek eddig egyáltalán beruháztak már a big data technológiába, csak a 70 százaléka tervezi az üzletvitel egészére kiterjeszteni a használatát. Közülük még kisebb, 20 százalék alatti azoknak a telkóknak az aránya, melyek alkalmasak is arra, hogy teljeskörűen használjanak  ügyfélközpontú analitikát.   

Pedig a fejlett analitikai eszközök nemcsak a már megtörtént események feldolgozására alkalmasak, hanem az ügyfelek várható viselkedésével kapcsolatos előrejelzésekre is. Így proaktív lépésekre ösztönözhetik a szolgáltatókat" – áll az Ovum elemzésében.

Vegyes a hazai kép is

De mi a helyzet a hazai távközlési szolgáltatóknál? Hol tartanak a big data technológiák alkalmazásában? Volt olyan szolgáltató, amely azzal hárította el érdeklődésünket, hogy még egyáltalán nem tartják aktuálisnak a kérdést, de volt olyan is, amely jövőre már tervezi a bevezetését. Ugyanakkor találtunk több olyan operátort, ahol az adatelemzés már a napi rutin része, és van ahol éppen most zárták le a rendszer tesztidőszakát.

A big data és az üzleti analitika alkalmazása egyébként láthatólag nem is válik el egymástól, az összeállításban megszólaló szakértők sem kezelik teljesen külön területként.

"Hatalmas adatmennyiség keletkezik folyamatosan, nemcsak a tranzakciós rendszerekben, hanem adatokat generál minden tevékenység, például a kapcsoló központokkal folyamatosan kommunikáló mobiltelefonok" – mondta Vitárius Gergely, a Magyar Telekom business intelligence innovációs központjának a vezetője. Jelentősen növekedett a komplexitás is, az adatok egyszerre több különböző alhálózatból érkeznek, a mobil és a vezetékes hálózat mellett már az m2m (machine-to-machine) kapcsolatok is egyre több adatot generálnak.

A hazai szolgáltatók is többféle célból elemzik a beérkező adatokat. Egyfelől támogatják a belső vállalati döntéseket, másfelől az ügyfelek megtartásának is egyre fontosabb eszköze lett ez. De nem csak az üzleti oldalnak ad fontos információkat a big data. Segíti az üzemeltetést, például a hálózatfelügyeletet is. Az esetleges minőségromlás például még azelőtt kimutatható – és ezáltal időben javítható –, mielőtt azt az ügyfelek jelentenék be.

A Telekomnál, ahol egyébként középkategóriás szerverekből felépített, nyílt forráskódú szoftvereken alapuló big data platformot használnak, az adatelemzés segít az ügyfelek hálózati elégedettségének a biztosításában is. Gyorsabban észlelhető például, ha az előfizetők valamilyen okból – akár készülék beállítása, akár a nem megfelelő SIM kártya miatt – nem tudják használni a Telekom 4G hálózatát.

A hagyományos adatbányászat már nem elég

"Eddig a hagyományos adattárházi, illetve az adatbányászati technológiákat használtuk a hozzánk érkező adatok feldolgozására, de ezek a 20. századi technológiák ma már nem elegendőek a sok forrásból, nagy mennyiségben és változatos szerkezetben érkező adatok feldolgozásához" – indokolta a vállalat big data felé fordulását Szücs Imre, a Telenor adatbányászatért és big data analitikáért felelős vezetője.

A váltás másik oka, hogy az üzletmenet is egyre agilisabbá válik, egyre gyorsabban kell reagálni a piaci kihívásokra, erősebb a verseny, és ezt az informatikai oldalon is le kell tudni követni. A hagyományos technológiák már ezeket az elvárásokat sem tudják kellően támogatni. Mire elkészülne egy adattárház-fejlesztés, az üzlet hozadékát esetleg egy gyorsabb konkurens már le is aratta. Szücs szerint az új elemzési technikák lehetőséget adnak arra is, hogy akár éjszakánként dolgozzanak fel egy-egy nagyobb adatcsomagot, de arra is, hogy valós időben tudjanak reagálni a különféle helyzetekre.

A Telenornál is nyílt forráskódú  technológián alapuló rendszert használnak. A fejlesztést házon belül valósították meg, és nagyjából három hónap alatt vezették be a rendszert. Az egyik legnagyobb kihívás az volt, hogyan lehet az eltérő fejlettségi szintű IT-komponenseket úgy összeilleszteni, hogy hatékonyan tudják használni az elemző rendszert. Nagy kihívás volt a rendszernek a beillesztése is lehet a meglévő IT-architektúrába. Volt még egy gond: nem volt megfelelő szakember sem, de ezt sikerült belső képzéssel orvosolni.

Az eddig tesztüzemben működő rendszert mostanában kezdik élesben is használni. "Eddig is tudtunk már elég sok mindent az ügyfelekről. Az új rendszerrel azonban jobban figyelembe tudjuk venni a ügyfeleink kapcsolatrendszerét, a hálózatunk és szolgáltatásaink sajátosságait. Így az eddigieknél még jobban testre szabott ajánlatot lehet számukra adni" – mondta a Telenor szakértője. A valós idejű adatelemzés szolgáltatások alapja is lehet: kiválóan alkalmazható a helymeghatározáson alapú szolgáltatásoknál (LBS-Location Based Services). Ha például valaki egy bevásárlóközpontban tartózkodik, kaphat a mobilján keresztül kedvező vásárlási ajánlatot.

Szücs Imre szerint problémás, hogy a jogi szabályozás nem tudta lekövetni a technológiai fejlődést. Emiatt a Telenor minden egyes üzleti folyamatot külön megvizsgál jogi szempontból, és csak abban az esetben vezeti be, ha jogilag is támogatott. A szabályozás például egyértelműen kitér az ügyfelek megkereshetőségére. A szolgáltató csak abban az esetben kezelheti az egyes ügyfelek adatait, ha ahhoz hozzájárultak. Szücs külön hangsúlyozta is, hogy ügyfeleik szerződéskötéskor nyilatkoznak erről, amit a szolgáltató a jogi kényszeren túl etikai szempontból is maximálisan tiszteletben tart.

Lépéshátrányban a hazai jogi szabályozás

A UPC Magyarországon belül egy az üzleti intelligencia területre dedikált csapat végzi az adatelemzéseket, de hogy a big datával kapcsolatos fejlesztések milyen irányba menjenek, az az anyavállalati központban dől el. Halász Gábor, a cég marketing BI igazgatója szerint manapság a témát már kicsit túldimenzionálták, bár azzal maximálisan egyetért, hogy az adatelemzésben jelentős üzleti növekedési potenciál van. A big data gyakran az IT-nek jelent nagy projektet vagy nagy költséget, pedig – nem lebecsülve az infrastruktúra jelentőségét –, az valójában az üzlethez tartozó tudományág, ott tudják a releváns kérdéseket feltenni – véli Halász.

Az IT-fejlesztési folyamat gyakran túl hosszú, bár ez egyes esetekben annak köszönhető, hogy az üzleti oldal nem képes megfelelően specifikálni a dolgokat, ezért hiányzik a szükséges rugalmasság. Halász szerint sokat javított a helyzeten, hogy megjelentek az adatbányász szoftverek, amiket már az elemző képességgel megáldott marketingesek is tudnak kezelni.

Hogy mire lehetne még a korábban említetteken felül használni az adatelemzést? A tévézésnél lehetne például testre szabott reklámokat adni a fogyasztónak, aki ezért kedvezményt kaphat az előfizetési díjból, esetleg további csatornákat, a videotékából választható ingyenes vagy kedvezményes árú filmeket és így tovább. Az ilyen jellegű szolgáltatásoknál persze ismét felmerül az adatvédelem. Halász Gábor is hangsúlyozta, hogy a UPC belső szabályzata adatvédelmi szempontból nagyon szigorú, összhangban a magyar szabályozással. Nehéz a kiegyensúlyozott – nem túl szigorú, de nem is túl megengedő – jogi háttér kialakítása, hiszen a társadalom sem döntötte még el, hogy akarja-e ezt az egészet így, vagy sem.  

A UPC-nél is számos forrásból érkeznek az adatok: ügyfelekkel bonyolított interakciókból, számlázó és ügyfélkapcsolati rendszerekből stb. Kiemelt figyelmet kap az ügyfélmegtartás. A cégnél dolgozó elemzők például figyelik a veszélyeztető tényezőket: a hűségidő lejáratát, vagy egy adott ügyfél panaszainak számát, jellegét stb. Figyelni kell azokra az előfizetőkre is, akiknek a körzetében több választható szolgáltató van.

A legjobban mérhető az online felület, amelyen ma már teljes körű szolgáltatást lehet nyújtani – mondja Ács Tamás, online marketing igazgató. A UPC-nél alaposan kielemzik a cég webes felületeit, és ennek alapján állítják össze a végleges ügyfélszolgálati oldalakat. Megvizsgálják például, hogy az adott oldal melyik részén hová és hányan kattintottak, van-e olyan terület, ami szinte teljesen kiesik a felhasználó látószögéből. Ezekhez az elemzésekhez az adatbányászok a nemzetközi szolgáltatók analitikai eszközeit használják. Vannak az alternatív csatornákat, a közösségi médiát monitorozó eszközök is, amelyek azt vizsgálják, hol és milyen összefüggésben említik a UPC márkát, mert ha inkább negatív a megjegyzés, jobb, ha a szolgáltató idejekorán lép. "Ilyenkor közvetlenül is megkeressük az illetőt, hogy lépjen velünk kapcsolatba. Ezen a területen azonban még csak a felszínt karcolgatjuk, de izgalmas, hogyan lehet majd ezt jobban kihasználni az ügyfélélményt növeléséhez" – mondta Ács Tamás.