Csak nagyvállalatoknak való, bonyolult szoftver a CRM? Ez duplán is tévedés, hiszen nem csak nagyvállalatok használhatják, és a CRM nem (csak) szoftver, hanem az ügyfelekhez való hozzáállás magasabb szintjét jelenti. Ezt pedig már egészen kis cégméretnél is érdemes figyelembe venni.

Több alkalmazott esetén, legyen az akár csak 2-3 fő, szükség van információmegosztó eszközökre és arra, hogy egységes arculatot képviseljenek. Vagyis nem csak szoftver, hanem a menedzsment tevékenysége is fontos a hatékony működésért. Ennek hiánya vezet az olyan tipikus hibákhoz, hogy az érdeklődő nem kap választ a megkeresésre, vagy kap ugyan ajánlatot, de nem hoz döntést, és a cég nem megy utána, ami nem segíti az értékesítési folyamatot.

A hamis bizalom illúzióját jelzi az a Magyar Telekom felmérés, melyet a magyar KKV-k körében végeztek el. Eszerint a vállalatvezetők 85 százaléka állította, hogy jól ismerik és kezelik az ügyfeleiket, de csak 5 százalékuk felelte azt, hogy van ügyfélkezelő rendszer cégüknél. Vagyis 80 százalékuk csak azt hiszi, hogy jól mennek a dolgok, pedig csak nincsenek olyan eszközök, amik eljuttatják a vállalatuknál jelentkező problémákat a vezetőkig. Ez egyenes út az elmaradó bevétel és a profit irányába.

Mi az a CRM?

A táblázatban küldözgetett információhalom semmiképp – az alkalmazottak nem ismerik egymás jelöléseit, egyikük felülírhat egy másnak fontos adatot, és máris hamis információk alapján hoznak döntést. Előfordulhat az is, hogy az ügyfél a cég egyik értékesítőjétől megveszi teljes áron az adott terméket vagy szolgáltatást, egy másik értékesítő pedig egy hét múlva felhívja egy 30 százalékkal olcsóbb ajánlattal. Ezek mind rombolhatják az ügyfelek cégről alkotott képét, summázta az elkövetett hibák eredményét Leskó Norbert, a MiniCRM alapítója.

Kisvállalatoknál sok mindent használnak CRM-rendszer helyett, de egy számlázóprogram vagy egy táblázatkezelő nem az. Akkor beszélünk CRM-rendszerről, amikor egy megoldás kompletten kezeli a kapcsolattartást, a jelentéskészítést és az ügyfelek problémájának feldolgozását is. Felépíthető velük az ügyféladatbázis, amiben nyomon követhetőek a korábbi események, a munkatársak elvégezhetik általa az ügyfelekkel kapcsolatos teendőiket.

A CRM-re váltás szemléletváltást is jelent

Leskó szerint nem maga a szoftver a lényegi különbség, hanem az, hogy a cég az ügyfelet helyezi a középpontba. Úgy kell felépülnie a marketingnek, hogy azokat a potenciális vevőket találja meg általa a KKV, akiknek valóban szüksége van a cég termékére, szolgáltatására. Ne kelljen azt "lenyomni az ügyfél torkán", hanem azt ő akarja megvenni.

Sok KKV vezetőnek ijesztő ez a szemléletváltás, azt hiszik, hogy sok bevételtől esnek el, gyakorlatilag félnek a potenciális vevői tábor szűkítésétől. Azonban, ha tudja, kinek jó a termék, akkor a cél pont az, hogy minél kevesebb embert kelljen elérni, de azoknál magas legyen az értékesítési arány. Meg kell találni azokat az ügyfeleket, akiknek szüksége van a kínált termékre, szolgáltatásra, azon az áron, abban a minőségben, ahogy a cég nyújtja.

A hiteles kommunikáció és jó szolgáltatás együttesen azzal a pozitív hozadékkal jár, hogy az ügyfél elégedett lesz – hajlamosabb azt másoknak ajánlani és gyakran többet is költ, visszatérő vásárlóvá válhat. Hosszú távon sikerre vezet ez a stratégia, hiszen nem kell minden egyes vevővel megküzdeni, hangoztatta a MiniCRM alapítója.

A CRM-szoftver bevezetése tehát azzal kezdődik, hogy a cégvezetésben felmerül az igény arra, hogy jól szolgálják ki az ügyfeleket. Őszintén szembenéznek az ügyféllel, ha kell, változtatnak a terméken, az árazáson, a szolgáltatáson. Hiszen amíg nincs jó ügyfélkezelés, addig árverseny van – kis árrésből pedig nehéz jó szolgáltatást adni. Az ördögi körből nehéz, de nem lehetetlen kitörni. Ez ugyan vevők elvesztésével járhat, de a jobb minőség drágábban adható szolgáltatásokat is jelent, ami értelemszerűen nagyobb profittal kecsegtet. Elég csak az iPhone példájára tekinteni: az Apple okostelefonjának alacsonyabb a globális részesedése, profittermelő képessége viszont a legjobb versenytársai között.

Van különbség kisvállalati és nagyvállalati CRM között?

Természetesen van! Nagyvállalatoknál a fő motiváció a menedzsment felől érkezett. Pontosan követni akarták az értékesítés munkáját, jelentéseket, riportokat kívántak látni az eladásokról, bevételekről, az előírt kvóták teljesítményéről és így tovább. Tervezett, szervezett működésre vágytak, számukra könnyen belátható módon megérik az ügyfélkezelő rendszerek.

Leskó Norbert,
a MiniCRM alapítója

A KKV-k nagy részének nincsenek pénzügyi, stratégiai tervei, ez viszont azzal jár, hogy a nagyvállalatoknak annyira fontos jelentéskészítés számukra mellékes. A közös ügyféladatbázis viszont alapvető, így a kollégák közötti kommunikáció zökkenőmentes lehet. A fókusz az értékesítésen van; annak a munkáját akarják támogatni, aki az ügyféllel közvetlenül dolgozik, nem a (felső)vezetés igényeit kielégíteni.

További jellemzője a nagyvállalati ügyfélkezelő megoldásoknak, hogy nagyon komplexek; funkciógazdagságukból adódóan nehezen átláthatók. Ezzel szemben a kisvállalati CRM-ek egyszerűbb termékek, nem egy több hónapon keresztül testre szabott óriásszoftverről van szó, hanem egy általános, könnyen beállítható megoldásról. Ehhez többnyire nem is kell külső segítség, a támogatás szükségtelensége miatt pedig olcsóbbak.

Alaptevékenységekre vannak kifejlesztve, nem kellenek hozzá specializált modulok. A kisvállalati CRM-ek barátságosabb felületet mutatnak, abból adódóan, hogy elsősorban nem a vezetés dolgozik velük napi szinten, hanem az alkalmazottak, akiknek pedig el kell fogadniuk a használatát.

A fentiekből kifolyólag a nagyvállalati felhasználók inkább elutasítóak a CRM-megoldásokkal – ezt egy 2009-es Forrester és egy 2013-as Merkle felmérés is alátámasztja –, míg a KKV-knak fejlesztett szoftvereket használók kedvelik a „kezük alá dolgozó” rendszereket. Ezt egyébként a MiniCRM saját tapasztalata is alátámasztja: felmérésük szerint 95 százalék felett van a rendszert pozitívan véleményezők aránya.

Lépésről-lépésre

KKV-ként is érdemes tehát ügyfélközpontúan működni, amihez nagy segítséget jelenthet egy kifejezetten ennek a szegmensnek fejlesztett CRM-megoldás. Következő cikkeinkben azt vizsgáljuk meg, hogyan érdemes bevezetni, milyen előnyöket rejt magában az átállás és mit lehet elérni általa.