Jelentős átalakulásban van a reklámpiac. A hirdetések a hagyományos csatornákról egyre nagyobb mértékben terelődnek át a mobilra, azon belül pedig egyre jellemzőbb trend lesz a big datát és az üzleti intelligenciát hasznosító helyfüggő mobil marketing rendszerek (Location Based Mobile Marketing -  LBMM) használata. Ennek kapcsán néhány év múlva már több milliárd dolláros piacról beszélünk, meg arról, hogy a piaci változásokhoz gyorsan alkalmazkodók máris sokat nyernek a dolgon, a Facebook például bevételének már közel kétharmadát szerzi mobil reklámokból.

Az üzemeltetést az ITSH végzi

Egyebek mellett ezek az érvek hangzottak el az IT Services Hungary Kft. szerdai sajtóeseményén, ahol a társaság anyacégének a T-Systems Internationalnek a legújabb fejlesztését, a helyfüggő mobilreklám-alkalmazást mutatták be. A magyarországi helyszínt az indokolta, hogy a fejlesztésre épülő szolgáltatás mától debütál a Magyar Telekomnál. Az IT-Services pedig pluszban még úgy kerül a képbe, hogy utóbbi cég nyújtja a megoldás technikai hátterét.

A reklámszakemberek már régóta tudják, hogy manapság az egyik leghatékonyabb – de mindezidáig mégis kiaknázatlan – marketingkommunikációs lehetőségét a mobiltelefonokra érkező szöveges üzenetek nyújthatják. Mégis egyelőre kevesen éltek eddig a világon ezzel a lehetőséggel. Hiába ismert ugyanis önmagában az a tény, hogy a reklám SMS-ek 98 százalékát nyitják meg a felhasználók, miközben a marketing e-mailek 80 százaléka olvasatlan marad,a benne felkínált lehetőséget a nem megfelelő időzítés miatt a mobilozók nem igazán használták ki.

Posset László, a T-Systems International mobilmarketing-fejlesztésekért felelős vezetője szerint viszont az LBMM minderre megoldást jelenthet. "Az LBMM-mel ugyanis csak olyan üzeneteket juttatunk el a célközönséghez, amely akkor és ott aktuális a címzett számára. És ugyanez igaz fordítva: az üzenetet csak azoknak kézbesítjük, akik meghatározott időben, meghatározott helyen vannak. A vásárlási kedvezményekre jogosító SMS-t csak az kapja meg, aki akkor és ott fel is tudja használni, a hirdetőnek pedig nem kell olyan marketingüzenetekre költenie, amelyek a célközönségen kívül landolnak" – fejtette ki.  Hozzátette, a mérésekkel és a visszajelzésekkel a rendszer folyamatosan finomhangolható.

A kapcsolatfelvételt az ügyfél kezdeményezi

A mobil marketing rendszer működésének alapja egy úgynevezett geofencing megoldás, amely érzékeli azt, ha az ügyfél a hirdető által tervezett promóció helyére, mondjuk egy bevásárlóközpontba érkezik. Az előfizetők mozgását a rendszer nemcsak egy-egy, a virtuális téren belül zajló konkrét eseményhez kötve tudja előre jelezni, hanem prediktív modellezés alapján is. A big datavfogalomkörébe sorolható megoldás lényege, hogy egyes fogyasztói csoportokat összekapcsol meghatározott időszakokkal és helyszínekkel, ezáltal megbecsülhetővé válik e csoport tagjainak várható mozgása is.

Ennek kapcsán Bőthe Csaba, az IT Services Hungary (ITSH) ügyvezető igazgatója fontosnak tartotta  leszögezni, hogy  a mobil marketing szolgáltatás nem épül nyomkövetésre és a rendszer teljes mértékben spammentes, minden kapcsolafelvétel az előfizető szabad akaratán alapul.

A szolgáltatás első ügyfeleit a Magyar Telekom évekkel ezelőtt más marketing kampány kapcsán elindított Akció Nekem programjába regisztráltak alkotják, közülük is azok, akik a T-Mobile ügyfelei. A helyfüggő szolgáltatáshoz szükséges cellainformációk ugyanis a Telekomnál csak az ő esetükben állnak a szolgáltatás rendelkezésére. (Az Akció Nekem programhoz más mobilszolgáltató ügyfelei is csatlakoztak.)

"Az Akció Nekem opt-in adatbázisa ma már több mint 105 ezer előfizetőt számlál és ez a szám a társaság reményei szerint az év végére elérheti a 200 ezret is" - tudtuk meg Vígné Szalontai Katalintól, a Magyar Telekom nagykereskedelmi igazgatójától. Elmondta azt is, hogy a mobil marketing szolgáltatáshoz csatlakozni kívánó hirdetőket a legnagyobb reklámügynökségek közreműködésével választják ki. Lapunk kérdésére azt is megtudtuk tőle, hogy ezt a fajta szolgáltatást nem érinti a nemrégiben bevezetett reklámadó.

Globális piaci háttér

Az eseményen jelen lévő hazai szakértők nem kívántak becslésekbe bocsátkozni, vajon mennyi többletbevételt hoz a helyfüggő mobil marketing a Magyar Telekomnak. A világpiacra vonatkozóan azért találtunk néhány számot. A mobiliparnak ezt a szegmensét rendszeresen monitorozó svéd Berg Insight legfrissebb előrejelzése szerint az LBMM globális piaci értéke a 2013-as 1,2 milliárd dollárról évi 54 százalékos átlagos növekedéssel 2018-ra meghaladhatja a 10,7 milliárd dollárt. Ez akkorra megfelel majd a teljes mobil marketing- és reklámköltés 38,6 százalékának, illetve a világméretű digitális reklámpiac 7 százalékának.