Ameddig csak vissza tudunk tekinteni történelmünkre, szinte minden korban alapvetően hajtotta a (technikai) fejlődést az automatizáció iránti igény, azaz hogy az előttünk álló feladatokat a lehető legkönnyebben és leghatékonyabban hajthassuk végre. Nincsen ez másként napjainkban sem, a legtöbb gazdálkodó szervezet számára ez nagyobb bevételt és így nagyobb profitot eredményezhet.

Az automatizálás fontos az ügyféladatbázis felépítése során is, hiszen ennek köszönhetően érhető el a konzisztens ügyfélélmény. Szemléletesen mutatja az ügyféligényt, hogy az európai turisták jelentős része a helyi ételekkel való ismerkedést követő pár nap után betér egy-egy nemzetközi gyorséttermi láncba. Noha tudja, egzotikus kulináris élmények nem várnak rá, az ismert, megszokott, egyenletes minőséget keresi.

Hasonló tőről fakad a kkv-k motivációja is. Egységes ügyfélélményt szeretnének nyújtani, el akarják érni, hogy az ügyfelek kiszolgálása ne pillanatnyi körülményeken múljon. Ne az értékesítő személyisége, pillanatnyi kedve adja a fő benyomást, hanem általánosan a cégről szerezzenek – lehetőleg jó – tapasztalatokat az ügyfelek.

Értékesítés-támogatás

Az értékesítési feladatoknál nem automatizált call centerekre kell gondolni. A hangsúly továbbra is a társas, emberi kommunikáción van. A feladatkiosztás és -végrehajtás teljesítményének mérése automatizálható, tehető jobbá az átlagos emberi lehetőségekhez képest.

Ügyfél-adatbázis építése során az első pár ügyfél természetesen egyedi lesz, idővel azonban kialakul egy szabályrendszer, melynek felismerésével hatékonyabbá tehető kiszolgálásuk. Vegyük például egy családi ház építését. A végeredmény minden építkezés végén egy a megrendelő kívánalmai szerint kialakított egyedi lakhely lesz, de abban minden építkezés azonos, hogy a házépítés során mindig vannak kötelezően megteendő lépések. Nem épülhet családi ház terv és annak elfogadása nélkül, és a kivitelezés is alapvetően ugyanazokból a fix szakaszokból áll össze, melyek egyedi megvalósításai természetesen különbözhetnek.

Amennyiben ezeket a kötött pontokat meg tudja határozni a cég, akkor a következő megrendelők esetében komoly mértékben automatizálható a kiszolgálási folyamat. Meghatározható, mikorra kell letisztázni az összes részletet, melyek tudatában egyedi, de nagymértékben automatizált feladatkiosztás alkotható. Különösen sokat segíthet a korábbi cikkünkben már ismertetett ügyfél-mátrix talán leginkább elhanyagolt csoportjának vevővé konvertálásában; a fekete lyukként hivatkozott meggyőzhető, a célcsoportba tartozó ügyfélkor esetében.

Kerüljük el a gyakori hibákat!

A MiniCRM fejlesztője szerint gyakran előforduló hiba a lekövetés elmaradása. Míg a cégek nagy energiát fektetnek egy színes-szagos ajánlat elkészítésébe, annak utóéletét sokszor nem kezelik megfelelően, mondta a magyar fejlesztésű CRM-rendszer szakértője, Leskó Norbert. Automatizálással elérhető az ügyfelek megkeresése abban az esetben is, ha elmaradt a visszajelzés, ráadásul ennek lépései önműködővé tehetők bizonyos mértékig. Például első körben e-mailes megkeresés, majd az értékesítő számára telefonos konzultációra vonatkozó teendő rögzítése formájában.

Tapasztalatok szerint ugyanis a proaktív értékesítők nagyobb sikerrátával dolgoznak. Ha ugyanis a vásárlónak több ajánlat közül kell döntenie, nagy valószínűséggel azt fogja választani, ahonnan (újra) megkeresik, a felmerülő kérdéseire válaszolnak. Gyakran tehát nem több munkát kell az értékesítésbe fektetni, csupán a megszokotthoz képest kicsit másképp kezelni az ügyfeleket.

El kell ugyanakkor kerülni a túlígérés csapdáját. Megrendelés esetén az értékesítők hajlamosak többet ígérni – az ügyfél kegyeinek elnyerése érdekében – annál, mint amennyit aztán teljesíteni tud vagy akar a cég, ami elkerülhetetlenül csalódáshoz vezet. Holott legtöbbször nincs is szükség ilyen trükkre, elég csak a már említett gyorséttermi példára gondolni. Az éhes vevők nem életük legjobb vacsoráját akarják elkölteni egy-egy ilyen létesítményben, csupán a megszokott színvonalat várják, gyorsan és elfogadhatót akarnak enni.

Szintén fontos a visszajelzés rögzítése, vagyis annak megismerése, mit is gondol valójában az ügyfél. Még abban az esetben is, ha nem történt vásárlás; érdemes megtudni, miért nem. Ez duplán is hasznos: egyrészt mérhetővé teszi az értékesítők teljesítményét, másrészt a nagyobb vállalatoknál ez lehet az egyetlen eszköz a napi értékesítési, ügyfélkapcsolati feladatokkal már nem találkozó menedzsment számára az értékesítési folyamatokról való információ szerzésére.

Marketingtámogatás

Míg az értékesítésnél az egyéni interakciókon van a hangsúly, addig a marketingautomatizálás esetében inkább a tömeges megszólítás kerül előtérbe. Ezzel nem pusztán az a cél, hogy több embert érjünk el, hanem az, hogy az értékesítőkkel már motiváltabb érdeklődők kerüljenek kapcsolatba. Azaz többet ér – kevesebb erőforrással ügyféllé tehető – negyedannyi, de nyitott, érdeklődő ember.

A marketingfolyamatok automatizálásának elsősorban nagyobb körültekintést, megalapozottabb döntést igénylő termékek, szolgáltatások esetében van realitása. Ennek során az érdeklődőket már a folyamat legelején érdemes szétválogatni, a kevésbé motiváltakkal például e-mailes kapcsolatot fenntartani, a cég kínálata iránt nyitottabbak számára pedig akár magasabb szintű interakciót folytatni. A hangsúly az úgynevezett érdeklődő érlelődésen van, azaz a folyamaton, melynek végén az érdeklődőből ügyfél lesz.

Ennek módszerei szerteágazóak, és még ágazatokon belül is rengeteg lehetőség áll a cégek számára. Konkrét példát kínál az az ablakok beépítéséről információkat kínáló website felépítése és karbantartása, melyet egy építőipari cég üzemeltet. Ezzel nem csak informálja leendő ügyfeleit, de magához is "csalogathatja" őket, kitartó munkával bizalmat építve az érdeklődők és a cég között.

Ugyanakkor a tömeges elérésnek bizonyos mértékben egyénre szabottnak is kell lennie. Más információra van szüksége a céggel egy órája kapcsolatba került érdeklődőnek, mint annak, aki már évek óta a cég ügyfele. Ennek biztosítása szintén jól automatizálható, különösen akkor, ha a CRM-rendszer tárolja az ügyfelek előéletét. Annak ismeretében például, hogy korábban milyen információkat nézett meg a cég weboldalán, célzottabban lehet megkeresni; egy autókereskedés weboldalára visszatérő, eddig alapvetően költségtakarékos járműveket böngésző ügyfelet nyilvánvalóan felesleges erős, nagy autókról szóló tájékoztatással bombázni.

Ha együttműködik az értékesítés és a marketing...

Egy általános értékesítőcsapat hatékonysága 10-20 százalék, azaz az érdeklődőket nagyjából ekkora mértékben tudja ügyféllé konvertálni. Ugyanakkor a maradék 80-90 százalék sem veszett el, csak éppen nem vásárolt. Részletes követés és adatrögzítés esetén róluk (is) sok információval rendelkezik az ügyfél-adatbázis, ideális esetben még értékesítő is beszélt velük, így később újra és könnyebben megcélozhatók. Korábbi problémáikra választ kínáló megkeresésekkel nagyobb eséllyel válhatnak vevővé, könnyebb motiválni őket.

Pár egyszerű kérdésre visszabontható, miért is esett ki valaki az értékesítésből. Amennyiben ismert ennek oka (túl drága volt a termék/szolgáltatás, nem találták elég jónak a minőségét stb.), és még azt is tudja a cég, összességében milyen döntést hozott az ügyfél (mástól vásárolt, elhalasztotta a döntést stb.), akkor erre lehet építeni az úgynevezett visszahozó kampányokban. Például a végül a konkurenciától vásárlókkal is érdemes fenntartani a kapcsolatot, a vállalat saját termékeinek előnyeiről tájékoztatva addig várni, amíg az általa használt termék életciklusa vége felé tart, majd felkínálni neki az újabb/jobb/olcsóbb termék megvásárlásának lehetőségét.

Végezetül érdemes megcélozni a korábban már vásárlókat is, hiszen jó esetben ők elégedett ügyfelek. Velük kapcsolatban szinte biztosan fel van térképezve, hogy milyen egyéb érdeklődési terület felé nyitottak. Például egy 25 éves fiatal férfi valószínűleg inkább autóval kapcsolatos biztosítás iránt érdeklődhet (különösen, ha rendelkezik saját gépkocsival), míg egy 50 felé közeledő hölgyet nagyobb eséllyel érdeklik a nyugdíjbiztosítási kondíciók. Ha valaki korábban olcsó okostelefont vett, akkor felesleges számára felsőkategóriás készülékeket reklámozni, de egy költséghatékony modellel esetleg egy-két évvel később újra vásárlásra bírható.

Ne gondolkodjon fordítva!

A fenti gondolatmenet még sokáig folytatható, kell és lehet is továbbgondolni – a MiniCRM például ingyenes workshopokon keresztül biztosít lehetőséget a témában rejlő lehetőségek mélyebb megismerésére. Mi most viszont foglaljuk össze röviden, miért is érdemes automatizálni az értékesítési és marketing feladatokat!

Bevétel szempontjából a legtöbbet a (korábbi) vevőknek kiküldött ajánlatok hozták az ügyfélkezelő rendszert fejlesztő cég több száz fős mintán végzett felmérése szerint, a második helyre az érétkesítésből kiesett ügyfeleket célzó újraaktiváló kampányok jutottak. Hatékonyság tekintetében az érlelő kampányok kerültek a harmadik helyre, míg a legkevesebb eredményt a tömeges, ismeretlen emberek megkeresése hozta.

Mi a tanulság? Elő-előfordul, hogy a valósággal szembemenve minél több ember elérését tűzik ki célul. Holott nem az számít, hogy hányan kapják meg a cég üzenetét, hanem az, hogy kiket érnek el vele.