Egy reklám hatását vizsgálni arcfelismerő és -elemző szoftverrel már nem számít ördöngösségnek. Egy amerikai kutató viszont messzebb ment: összefüggést talált a vállalatok teljesítménye és a vállalatvezetők arckifejezése között.

A Fortunte 500 cégeket vizsgálta

A University of Central Missouri egyetem pénzügyi professzora, James Cicon összefüggést talált a vállalatvezetők arckifejezéséről leolvasható érzelmek és vállalatuk rövid távú eredményei (nyereségesség, tőzsdei árfolyam alakulása stb.) között. Készítettek egy olyan szoftvert, amellyel több mint kétszáz cégvezető interjúi, valamint a pénzügyi eredmények közzétételekor készített videofelvételek alapján elemezték a vezetők arcán megjelenő érzelmeket.

A professzor szerint a vezetők negatív érzelmei pozitívan hatnak a vállalat jövőbeni teljesítményére. Sőt szerinte ennél árányaltabban is lehet jósolni: azok a vállalatok ugyanis, amelyek vezetőinek arcán az undor kifejezését értelmezte a szoftver, a következő időszakban átlagosan több mint 9 százalékos növekedést értek, míg például ha a szoftver a félelmet olvasta le az arcról, a vállalat részvényei kis mértékben emelkedtek a következő héten.

Ez utóbbit Ciconék azzal magyarázták, hogy a félelem közismerten erős motiváló tényező, azaz a befektetők ezt úgy értelmezik, hogy a vállalat vezetője keményen dolgozik vállalata sikeréért, ami viszont pozitívan hat a befektetői hangulatra.

Az érzelemelemzés egyre fontosabb

Az arckifejezés jelrendszerének módszeres kutatása a 70-es évekre nyúlik vissza. Egy amerikai pszichológus, Paul Ekman munkatársaival anatómiailag is pontosan feltérképezte az arc mozgatóizmait, majd pedig az ezek által végzett mozgásokból létrehozott egy olyan katalógust, amellyel meghatározható, hogy mely mozgások milyen érzelmi állapotra utalnak. (Ekman két könyve is megjelent magyarul a Kelly Kiadó gondozásában, 2010-ben a Beszédes hazugságok, 2011-ben pedig a Leleplezett érzelmek.)

A The Wall Street Journal blogjában megjelent ismertető is felhívja a figyelmet arra, hogy a vásárlói elégedettség vizsgálatára is egyre szélesebb körben használnak érzelemfelismerő alkalmazásokat. Például a vásárlók arckifejezéséből próbálnak következtetni a vásárlási hajlandóságra, vagy a reklámok várható hatását is elemezhetik ezen a módon például kontrollcsoportos vizsgálatoknál.

Korábban két kutató azt is kimutatta, hogy a vállalatvezetők stressz-szintje sokkal jobban előrejelezte a vállalat teljesítményét, mint az, amit ezek a vezetők mondanak beszédeikben, nyilatkozataikban.

Cicon és csapata is erre az alapra épített. A kutató azt állítja, 90 százalékos pontosságú az érzelemmeghatározó rendszere, bár ezt azért érdemes fenntartásokkal fogadni már csak azért is, mert külső kontrollvizsgálatok ezt egyelőre még nem erősítették meg. Ha azonban valóban működik, nem nehéz elképezelni mögé egy olyan öntanuló rendszert, amely a feldolgozott kifejezések alapján folyamatosan tökéletesíti tudását.

Ez új dimenzióval gazdagíthatja az amúgy is meglehetősen bonyolult és egyre kevésbé átlátható gazdasági folyamatokat. Arra maga Ekman figyelmeztetett a közelmúltban – írta a gazdasági lap –, hogy a módszerére épülő eszközök veszélyesek is lehetnek. Egy félreértelmezett kifejezés ugyanis káros mozgásokat is indukálhat egy vállalat megítélésében és a gazdaságban.